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海信的隐忧:花10亿打广告,海外形象追华为,利润却一降再降

2019-08-28 08:30


海信的隐忧:花10亿打广告,海外形象追华为,利润却一降再降



2018年年报开始,海信电器不再说自己是行业第一。 在此之前的14年里,“领跑国内彩电市场、位居第一”始终是海信电器对自己的描述,现在说这句话的变成了小米。 从笨重的等离子电视,到越来越薄的液晶电视、ULED电视、OLED电视,在电视技术更新换代的同时,市场局面也从“皇帝女儿不愁嫁”转变为“九天仙女没婆家”。 伴随整体萎缩的国内彩电零售量和逐渐打开的海外市场,海信电器在新一轮争夺战中旗帜鲜明地站队“海外”和“高端”,但利润却一降再降。 01海外业务成绊脚石
8月9日,海信2019年半年报一公布,股价随即下跌了5.54%,报收7.68元/股,8月15日又创下7.31元/股的盘中新低,一切回到2012年12月那一波股价上涨以前。 半年报显示,海信电器本期营收151.04亿元,同比增长7.79%。这样的增长在当前电视市场整体下行的大环境中,可以说是一个靓丽的成绩。

但营收增长的同时,海信电器的归母净利润却同比下滑81.48%,从3.47亿元降至0.62亿元。扣非净利润更是跌至-0.86亿元,同比减少139. 46%,成为海信电器上市以来首份亏损的中报。 在这份喜忧参半的半年报中,市界关注到海信电器近年来收入增长和净利润下滑的主要因素,其实都在于海外市场的拓展。从公司的历年财务数据可以看出,海信电器一直很看重海外市场,海外市场的营收增速常年大于国内市场。

2014年左右,平板彩电在历经10年的发展后,行业整体增速趋缓,再加上新兴互联网企业的进入,市场竞争日趋激烈,海信电器国内市场的营收开始出现负增长。此时,公司加大了对海外市场发展力度。 2015年-2018年,海信电器先后赞助了2016年欧洲杯、2018年世界杯欧洲区预选赛,2018年俄罗斯世界杯等国际赛事。巨额广告营销下,海信电器在国内和海外的认知度分别提升了12个百分点和6个百分点,在《中国企业海外形象调查报告2018》中,排在第一的是华为,第二便是海信。 另外,2015年,海信电器收购了夏普位于墨西哥工厂100%的股权,及其在美洲(除巴西以外)市场为期五年的品牌使用权。 2018年,海信电器海外销售额已达到146.98亿元,占总销售额的41.84%,相较于2013年20%的占比,增加了近22个百分比,期间,海信电器海外销售年复合增长率达20.45%。

在国内竞争对手涌现、彩电整体需求萎缩的近几年,海外销售的稳步增长成为海信电器整体业绩的关键。 但是,从趋势图来看, 2014年开始,海信电器的毛利率就越来越接近行业内其他四家毛利率的平均值,近两年,毛利率分别低于均值0.37个百分点和0.57个百分点。

究其原因,与海外销售份额的不断扩大不无关联。 海信电器在中国大陆的销售毛利率基本维持在22%至25%之间,而海外销售的毛利率却始终保持在2.7%至6%之间,只有2018年提高至7.91%。随着海外销售的增长,整体毛利率也就越来越低。

与此同时,各家都在强调降低成本、提高效率,海信电器在海外市场的“开疆扩土”却使其销售费用率呈现明显的“逆势而上”。 海信电器赞助的2018年俄罗斯世界杯,投入资金预估在1亿美元左右,算上当年央视的广告投入,世界杯期间海信电器的广告投入超过了10亿元人民币,使得全年市场推广费同比增长24.53%。 另外,仓储物流费、日常费用、保修费用及人员费用均有不同程度的增长,合计占收入比重从2017年的6.97%增至2019年半年报的9.57%。

综合作用下,海信电器海外市场的扩张成为一把双刃剑,助其在国内销售越冷的情况下,总营收持续增加,也恶化了其本就微弱的盈利能力。02巨额关联交易
与海外扩张分不开的,还有海信的巨额关联交易。 近年来海信电器向关联方销售商品占总销售额的比重不断增长,到2019年上半年已达到39.27%。

海信集团是一个子公司众多的集团公司,海信电器只是庞大系统中的一个部分,另外,围绕海信电器的还有其上游的模具生产商、遥控器生产商等负责具体部件制造的子公司,以及负责国内外代理销售的营销公司和进出口子公司,关联交易可想而知。 理论上说,只要符合包括价格公允、披露恰当等规定,上市公司与关联方之间的交易属于正常的市场行为。但由于交易的一方可以对另一方形成控制,或交易双方同受一方控制等特殊关系,使转移资产和利润操控变得更加容易。海信电器2018年351.28亿元的营收中,有131.55亿元是销售给公司的关联公司,占比达到了37.45%。这些产品最终要经由这些关联公司进行对外销售,由于营销这一环节是“自己人”,进货的节奏也就更容易灵活把控。 从存货周转天数来看,海信的销货周期基本没有大的改变,但是这仅仅是海信电器把自己的产成品销售出去的周期,是否存在销路遇阻时,关联方提前囤货的情况,就不得而知了。但不论修饰业绩的猜想是否正确,相对于其他企业,关联交易比例过大始终是海信电器的一个隐疾,这种隐疾还体现在上下游的话语权上。随着海信电器的发展、壮大,在行业内和产业链上下游的地位都会逐步提高。这种提高最直观的体现就在应收账款和应付账款的周转天数这一指标上。 应收账款周转天数越短、应付账款周转天数越长,分别表明其销售回款越快、占用上游企业资金越多,行业地位也就越高。 对同一集团内的其他子公司,由于利益相关、长期合作等关系,拿货和卖货,容易形成惯性。相比较而言,对非关联方的采购和销售,可以更直接地体现出一家公司的行业地位和话语权。 近六年,海信电器和其他几家家电企业相比较,行业平均应收账款周转天数从46.54天降至35.65天,回款时间缩短了11天,而海信电器应收账款周转天数反而从16.29天增至25.29天,延长了9天。

海信电器应收票据及应收账款的期末余额从2011年的92.67亿元增长至2018年107.46亿元,复合增长率2.14%,同期关联方应收票据及应收账款期末余额从7.46亿元增至36.76亿元,复合增长率达到25.6%,远高于整体增长率,因此应收账款周转天数的增加主要也是由关联方交易形成。 再看两者的应付账款周转天数,虽然都有缩短,表明彩电行业整体竞争愈发激烈,对上游企业的话语权明显有所减弱,但行业均值缩短了9天,海信电器缩短了31天。上下游资金周转天数的微妙变化,给海信带来的压力正在逐步显现。近两年来,海信电器借款突增,一改以往“不缺钱”的架势,2018年长、短期借款分别达到12.9亿元和19.51亿元。

虽然目前32.41亿元的借款对于当前154.19亿元的净资产来说并不算多,但至少释放出了一个“海信开始缺钱”的信号。 03变道或是转机
从2004年开始,连续14年位列国内电视行业市占率第一的海信电器,正面临着彩电行业整体的疲软,以及互联网公司的搅局。 从等离子技术跨越到液晶显示技术的那个时段,海信踩对了节奏,脱颖而出。 而在主流商家纷纷选择推出OLED电视时,海信集团董事长周厚健却认为OLED技术缺陷太多、烧屏、有残影,始终坚持在ULED和激光电视的赛道上。

海信集团董事长 周厚健
ULED和OLED就好比月亮和太阳,前者是自发光,后者是被动发光,OLED的优点在于结构简洁,可实现超薄、弯曲、透明显示等更多设计。
最早进入OLED领域的创维,目前已经在智能电视市场占据高地;后来者华为刚刚推出依托5G网络的智慧屏电视,在业界引起不小的关注;小米则在2019年半年报中表示,上半年全球出货量540万台,稳居中国第一、全球前五。当前电视行业最老牌的主流厂商之一,也是当前OLED电视领域的迟到者。今年3月,海信终于妥协,成为国内最后一个推出OLED电视的主流电视厂商。 一向在财报中旗帜鲜明地只关注ULED和激光技术,且鲜少提及OLED技术的海信电器,在2019年半年报中却表示“基于公司多年来持续对OLED技术的攻关……解决了困扰OLED电视多年的残影、图像衰减等核心技术难题”。 不管解决技术难题的是谁,诸多厂商在OLED电视领域的竞争,着实推动了OLED电视产品供应链的日渐成熟,早期该类别产品成本昂贵的难题已被逐渐攻克。 与此同时,相较于液晶电视和ULED电视而言,海信电器新推出的OLED电视尚未经历过价格战的挤压,毛利率相对较高。

海信OLED电视
若能获得市场的肯定,OLED电视系列产品有望成为海信电器毛利率回升的支撑。
在海外市场份额扩大、关联交易占比提高带来的连锁反应下,50岁的海信电器能否重新找回自己的生命力,追回落下的一年半,接下来的OLED电视战役成为关键一局。
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