网文产业：你在10元包月看小说，他却拿着千万广告费

shuszhao

                               
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最近北京折叠这篇短篇小说，在网络上疯狂传播。
折叠是社会话题，但本质仍是稀有资源的争夺。商业世界同样如此，有稀缺资源，就一定会出现折叠现象。
比如说，网文行业在3年里诞生了3家上市公司。
2017年11月，阅文在香港上市；9月，掌阅在上海敲钟；加之2015年登录深交所创业板的中文在线。随着巨头的布局，网文行业一路小跑提前进入了资本化阶段。
要面临的是资本、流量、内容的争夺战。
虽然网文市场近几年发展速度呈指数上涨，但2017年，网文的市场规模仅为90个亿，不足一个杭州市房产规模的十分一。而阅文占到了网文内容的88%；掌阅作为分销渠道头部占到了30.67%、 QQ阅读占30.48%。
这是近乎垄断的市场格局。
媒体也争相追逐着头部公司的报道，当各种闪光灯打在个位数的玩家身上时，却从来没有人关心过，巨头的背后还有数百万个中小cp（content provider）和渠道方在苦苦挣扎，它们被压的喘不上气，被克扣收入、限流量、变现难。
它们战战兢兢、老老实实地排着队，等着头部玩家完成自己的独家小说孵化后，施舍一些流量，再把小cp们的小说推荐到读者能见到的位置。它们心惊胆战，恐惧着一旦巨头断了粮，它们也会如同这些天北京的务工外来人员一样，凛冽的寒冬中提着行李箱，不知该何去何从。
因为生存的权利，从来没有真实地握在它们手中过。
锌财经专访了在阅读扑腾了7年的“聚力阅盟”，原“阅读星”。一个在网文行业的典型代表，小玩家，却是网文渠道最早期的从业者，手机阅读客户端赛道的口碑王。
七年的时间，聚力阅盟从做阅读器的风靡一时，到转型内容付费分销后的垂死挣扎，再到11月27日完成角色转换升级，正式“上岸”。
它的七年，也是网文竞争格局大变局的七年，里面有痛苦、有无奈、有挣扎、有幸运。

01

从pc端的大迁移，到资本化进程

回顾整个网文下半场的发展历史，有三个重要节点：1、随着智能机的出现，网文阅读由传统PC端转移到手机端移动阅读；2、2014年净网行动，开启了ip化、版权化的进程；3、掌阅阅文上市，资本化开始；
1、pc端小说站的没落
这里不得不提一下网文巨头们，从起点到盛大再到阅文集团。不管是2004盛大收购起点中文，还是2015年盛大与腾讯文学合并成阅文集团，网文巨头的雪球一直是越滚越大。巨头们这些年的发展过程，也代表了整个网文的发展趋势。
网文界的唐家三少、跳舞、我吃西红柿、辰东、骷髅精灵等知名作家都是盛大文学旗下起点的签约作者，占据了网文界的半壁江山。根据网文资深读者无迹星空的描述，他是唐家三少的忠实粉丝，经常抱着电脑整夜整夜地看，他形容等更新的心情就像在等待一个喜欢的女生。
然而，直到2011年，起点读书等移动客户端上线，无迹星空开始了无时无刻地抱着手机等更新的日子。那时候刚刚开始出现了智能机的概念，没人会意识到，手机会成为一个颠覆性的产品。
转眼到了2013，卖场里的诺基亚不再摆在最显眼的位置，取而代之的是苹果或者华为等安卓手机。当年1月诺基亚宣布808 PureView是最后一款塞班系统手机。
属于塞班的辉煌时代终结了。
2013年还发生了另外一件事，时任起点中文网创始人的网络文学产业奠基人之一吴文辉，携核心团队加入腾讯，除了与团队不可调和的矛盾外，背后还因为盛大pc小说站模式的进入下滑趋势。加入腾讯后，吴文辉帮助腾讯推出了在移动互联网时代具有重要战略意义的产品：QQ阅读。抓住了当时盛大文学在移动端的空白。
而在2013年的阅读星，才刚刚决定要从塞班转战到智能机。
再回想，如果没有安卓和IOS的出现，按照时任杭州第一个移动互联网社群发起人，现任中国wifi产业联盟秘书长王钟雄的说法，阅读星将会是一直活在塞班论坛里的“人气王”，凭着一秒可以打开任何大小文档的功能，在论坛里圈着一批粉。
但是现实没有如果。从阅读星决定转战智能机到重新开发完安卓和IOS版本，应用市场中的移动阅读软件已经可以拉到第3-4页了。

                               
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阅读星还是晚了一步。
但以阅读工具为切入点的阅读星，凭借着产品体验和塞班时代多年的口碑积累，还是获取了百万日活的用户。靠着老粉丝的传播和强大的使用功能，拿到了网文阅读领域的船票。
然而比起咪咕、掌阅、QQ阅读等大玩家，阅读星是一个没有背景、没有大流量来源、没有靠山的“三无产品”。
2013年正是移动互联网创业最疯狂的一年，那年每个人都幻想着开发一款app改变世界，促使推广成本直线增加，流量成本几乎每半年就翻一番，阅读星面临入不敷出的局面。
相比同为塞班时代的产品，掌阅的却是别样的状态。
掌阅也是独立运营的数字阅读工具，没有移动电信运营商的靠山背景；没有互联网巨头的撑腰；也没有电商企业的扶持。
但掌阅创始人城湘军赌对了一件事：在移动互联网初期，凭借着移动基地的工作经历和人脉，以平均5毛一个的预置费用，将掌阅预制在各安卓山寨机中，快速地完成了早期的流量积累，稳稳地坐在了阅读渠道的头把交椅上。
随着时间的推进，13年末，掌阅、QQ阅读等巨头的身影已经开始渐渐浮出水面。
2、净网行动下的断臂求生
到了2014年，净网行动来了。
2014年12月10号，知识产权局颁布了《深入实施国家知识产权战略行动计划(2014—2020年)》，净化网络环境、打击盗版、加强版权保护。
用业内人的话说，再回忆这次行动，其实是个大坑，网文市场死的死伤的伤，哀鸿遍野，不忍直视。
因为净网行动带来的，不仅仅只是打击了盗版内容那么简单，而是扼杀了整个盗版产业的盈利模式，准确的说，是扼杀了在业内要长期做下去的玩家。而那些打游击的网站，就像屡禁不止的小黄网一样，因为盗版的成本太低，被清掉后换个域名从头再来。
盗版产业赚钱的方式有两种: 1/免费内容的广告变现 2/小黄文的付费。
数字阅读的资深从业者罗浩（化名）告诉锌财经，网文行业在粗旷阶段，盗版软件只能靠小黄文的付费内容赚钱，甚至有专门生产小黄文的公司。净网行动，遏制了小黄文的生产，导致一大批软件死掉或者被卖掉，比如在塞班就有的anyview、熊猫读书等。

                               
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净网行动切断了盗版产业的盈利模式
阅读星在这次净网行动中幸运地躲过了一劫。因为，程序员天生的淳朴性子和做事方式，促使其在13年末开始尝试签约cp，签约授权，从纯粹的渠道转向渠道+内容的方向。
但最难躲的是做正版的趋势，和永远入不敷出的支付比例。
阅读星先后签了几十个cp，招了20多个内容运营，尝试通过正版内容付费的方式获得利润。然而，所有的用户中，愿意付费的仅占10%左右，90%的用户翻到付费页面就关掉了。
“不是内容好不好的问题，用户只要看到付费内容，下意识都会去网上找下有没有免费的。”内容团队的负责人一再提到了整个行业付费环境的严苛。
对于做正版的cp来说，唯一一种盈利模式，就是靠「付费内容」。
漫渔文化的创始人暖色爸爸作为cp，一直和各大内容平台像阅文、咪咕以及掌阅等渠道方合作，公司有员工20余人，一个月收入10多万，成本也是10多万，赚不多，也赔不多。
背后是行业的现状。内容付费是网文内容从业者的唯一收入方式，成了救命稻草，苦苦挣扎中也挡不住倒闭或被收购的命运。少数活下来的，都是手里有资源的入局者。
阅读星也一样。
2015年末华胜军开了一次年度会，这次会议氛围无比沉重。当时全公司50号人挤在30平米的小会议室里，空气闷热且凝固，华胜军站在投影屏前，表情异常肃穆，面对着拥挤地站在一起的同事们。
他在此之前分析过，要在数字阅读领域做成需要五条腿：1/版权、cp，好内容；2/技术和产品；3/运营；4/渠道、推广能力；5/钱、资本。深思熟虑的华胜军认为阅读星只有技术和运营的优势，但其他3条腿阅读星无论怎样都无法补齐了。痛定思痛后，华胜军决定：裁掉新媒体和内容运营部门。

                               
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既然做正版内容就是不赚钱，就不花大心思做。既然有技术优势，那就发挥长处，做产品技术OEM和广告，这些原来在阅读星的技术团队一直很鄙视、唾弃的的行为。
“为了赚钱，必须要这么做”，CTO略无奈地说，今年是他在公司的第5年，5年时间全部用来打磨一款产品。他们不断地跟进用户的反馈，在这个小小的阅读软件中添加各个功能，像个匠人，细到翻页保留一行的选项和阅读修改书本字体的功能。
但残酷的市场已经证明了，只有产品是不够的，必须商业化，商业化靠付费还不成熟，只能走广告模式。
3、独立还是依附，巨头阴影下的天问
随着2017年掌阅和阅文的上市，加速了资本化的步伐，网文产业已经越来越容不下中小玩家。
然而出现了一个好玩的现象，在中小cp中玩得最好的，竟然一度是微信生态中的小说模式。
对用户而言，在地铁途中、夜晚睡前、或是闲暇午后，打开公众号，点击标题，就可以阅读到当日推送的最新小说。当读完一篇没看够，点击“阅读原文”，就可以直接跳转到小说WAP页，点击右上角的充值按钮，快速完成付费，然后就可以津津有味地继续阅读。
这几秒钟的背后，是一条庞大的的关于自媒体公众号和内容平台之间的新兴商业链。
但微信对内容传播管控力度的提高，使得这里的价值充满不可控波动性。业内多次传出，有公司一夜之间所有小说号被封的事情。用圈内王姓从业者的自嘲说法，他们都是“表面的光鲜。”
与此同时，阅文集团赴港上市首日即破900亿港币的消息，更是释放出清晰的产业信号，产业大趋势从渠道和产品之争，彻底过渡转变到内容之争。内容的争夺意味着要买版权，养ip意味着需要大量的资金。
小玩家面临的是被钳制的困境。
根据漫渔文化的创始人“暖色爸爸”的表述，未来的网文行业，独家内容是一块重要的领域，不管是掌阅还是阅文，未来的方向一定会发展成内容排他性，“既有渠道又有内容为什么不推自己的内容呢？”
阅文给咪咕停更就是个很好的例子。
17年6月，咪咕阅读推出的“9.9元包月”计划，只要用户每个月支付9.9元，就能够阅读咪咕APP里的所有图书、漫画和杂志。10月，阅文作为咪咕的内容供应方，单方停掉了网文的更新，并且没公布停更的截止日期。
咪咕作为移动基地，拥有着巨大的流量，阅文如果持续给咪咕供文章就等于养虎为患。就像暖色爸爸所说，如果内容是核心，阅文为什么不在QQ阅读上独家呢？
“咪咕现在就是疯狂地收内容，甚至开出了天价。”咪咕的一个王姓编辑对锌财经说。
在巨头疯狂做自己独家cp时背景下，中小cp应该尝试给自己留一条独立掌控的后路。这也是转型的阅读星，现聚力阅盟认识到的问题。

02

大玩家瞧不上的，正是中小玩家的抱团取暖之路

在这样的背景下，阅读星尝试转型做服务商，给中小cp做阅读软件OEM的同时，切入广告，一转身给行业带来了一种新的变现方式和合作模式：正版内容的广告变现、阅读联盟。
因为迫切地需要收益，聚力阅盟团队曾经尝试帮中小cp做软件OEM。因为5年的技术积累，他们平均不到三天就可以开发一款50w左右研发成本的阅读软件。
但在做的过程中，华胜军发现中小cp虽然喜欢OEM，却并没有太大的兴趣落地。背后是因为OEM便宜，但并不能直接给中小cp带来商业价值，直接地说就是不能赚钱。

                               
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他击穿市场的方法，是广告。
更具体说是基于小说内容为载体的广告。对于做正版的中小cp来说，单一的付费阅读的收入太过狭窄，而通过OEM的方式可以聚集各个中小cp的流量，作为广告平台的媒体方，通过广告主付费投放的方式，再给中小cp保底或者分成，可以帮助中小cp变现的需求。
因为作为运营了5年阅读工具的团队来说，他们清楚地直到同行从业者的痛点在哪里。
“小说阅读用户量极大，且用户平均日使用时长超过2个小时。” 华胜军用手比划着对锌财经潘越飞说。
小说媒体是广告平台的重要合作方，但广告平台并没有专业经营阅读媒体的流量，媒体方的收入无法预估而且不稳定。这是阅读星做为媒体经历过的通点。
体会到同行业从业者的问题后，聚力阅盟团队凭借着手里的技术优势，决定做一个专注阅读媒体的广告平台，并且尝试在自己的阅读星上运行，摸索和建立数据模型。阅读星的定位也就此发生了变化，曾经是阅读软件，现在是媒体（流量方）。
华胜军带着自己的技术团队，在2016年，花了一年的时间，一不断的完善、优化和创新基于小说阅读的整套广告体系。
一年跑下来后，现在聚力阅盟的广告体系可以预估媒体方的广告收入，而且均已保底2-4块的方式结算，保证渠道的收入稳定。同时创新了基于小说内容的广告样式和设计，对用户几乎不会产生不利的体验。

                               
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漫渔文化是第一批种子用户，接了广告之后，收入从过去的一个月10多万，到稳在一个月广告收60-70w， 高峰期达到过百万。”
而阅读星也通过这种方式扭亏为盈，同时顺利支撑团队继续美好的愿景：为阅读行业深度服务，协助解决行业“开源”（基于小说内容的精准广告变现）与“节流”（提供全面的阅读解决方案）的核心问题。
聚力阅盟经过2017年近整年的准备，在11月27日正式宣布上线，提供“零”成本的产品定制开发能力，支付能力，内容推广分销能力，精准广告变现能力，战略投资引进能力。
在华胜军看来，虽然巨头已出现，但内容还是可以百花齐放，同时在新媒体端流量获取还算公平和低成本。有了聚力阅盟，内容创业者至少可以选择，是继续依附在大平台上可怜地等待宠幸，还是选择独立出来，做自己的内容品牌同时与众多cp联盟。
北京折叠，驱逐了那些手无缚鸡之力的人们。
与其战战兢兢着等待着权利方的宠幸和不知哪天到来的抛弃，不如在自己还能选择时，拿起工具让自己独立。
但愿，未来的冬天不会再冷。
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Q：除了你们之外，阅读领域没人做广告了吗？
A：我们一开始做广告的时候，是借第三方的。后来遇到两个问题，一个是收益不稳定，另一个就是收益无法预估。完全按照二八原则分的话，没人会管下面媒体的生死。其实媒体端都想变现，只是苦于市面上没有负责的广告商。后来我们研发了广告平台，我们可以做保底，这是行业里没人敢做的。
Q：内容付费和广告只能选一样么？
A：可以完美组合的。拿行业前三的追书神器来看，付费用户和免费用户是1:9，各自的月arpu值是10元和4-5元。所以，通过广告变现不仅可以留住免费用户，同时创造更多收益。
重点是将用户是否付费的标签尽早打上。例如，新用户进来统一连续7天都是vip级别体验，7天后就区分是继续付费模式还是成为免费用户。对于免费用户，就尽可能提供免费阅读+广告的收益组合模式。[/blockquote]议

                               
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1、和巨头的关系处理是门学问，若即若离似乎走得更远，否则只有表面的光鲜。正如刘强东所说：若十年之后还是bat，这是国家的不幸。
2、不要被“追求极致”这样的商业鸡汤带偏，没有商业化能力终是泡影。