失败尝试 Facebook砍Gifts购物券整顿电商业务

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　　7月30日，据科技博客网站TechCrunch报道，Facebook的目标是帮助其他商家销售商品，因此先关闭了自家的类似业务。Facebook宣布将于8月12日关闭Gifts业务，停止销售星巴克、苹果iTunes等购物券。
　　Facebook称，关闭Gifts不会导致裁员，该部门大多数员工已经转岗至其他电子商务项目，其中包括“购物”(Buy)按钮、Auto-Fill(自动填写账单信息)和Custom Audiences。
　　通过销售广告，以及“购物”按钮可能带来的销售额分成，Facebook无需Gifts业务就能在电子商务领域获取丰厚的收入。部分用户对Facebook大量发布Gifts促销信息有不满情绪。
　　Facebook高管针对关闭Gifts发表声明称，“我们将汲取Gifts的经验和教训，探索帮助企业和开发者增加在Web、移动端和Facebook上收入的新途径。”
　　什么是Facebook的Gifts
　　2012年9月，Facebook向测试用户发布了Gifts。Gifts采用了收购的礼品应用Karma的技术，是用户在Facebook上为好友购买巧克力、泰迪熊、葡萄酒和购物卡的网店。Gifts一个特别的优势是，无需知道好友的住址，用户就能向好友赠送购物卡。Facebook从Gifts销售额中抽取一定比例的分成。
　　华尔街的反应非常积极，认为Facebook能借助掌握的海量用户资料获得可观的收入。Gifts当时提振了Facebook股价。
　　但是，Gifts的体验并不好，许多商品被认为是“垃圾”，用户不愿意花钱向好友赠送这些Gifts。Facebook从未能解决使Gifts走向国际市场的问题。Facebook后来又采取多项举措，但都没有能扭转Gifts的颓势。
　　Facebook去年8月彻底放弃了实体礼物，专注于购物卡。Facebook向品牌合作伙伴提供它们的购物卡商店链接，同时专注于根据掌握的海量用户资料向用户推荐送给好友的礼物。
　　然而，Gifts还是难逃失败的命运，Facebook甚至在财报分析师电话会议上对Gifts避而不谈，也不再对它进行升级。今年早些时候，Facebook悄悄不让用户继续充值，标志着Gifts开始走上“不归路”。
　　Gifts无疑是Facebook在电子商务领域一次失败的尝试。IPO(首次公开招股)后，Facebook尝试通过各种途径赚钱，尤其是在移动端。通常情况下，Facebook都像是一个开放的平台，不过多地介入平台上的具体业务，Gifts无疑与这一战略格格不入。Gifts的失败将使Facebook汲取一个教训：坚守自己的优势——广告和传递流量。
　　尽管Gifts已经被遗弃，但Facebook可以致力于被证明成功的战略：帮助企业向Facebook用户销售更多的商品，而非直接向用户销售商品。
　　以下是Facebook主要的电子商务产品：
　　购物按钮：Facebook合作品牌可以在Page帖子和广告中集成购物按钮，用户无需离开Facebook就能购买相关商品。用户无需再登录商家的网站，可以直接在Facebook网站输入信用卡资料，或利用档案中提供的银行卡资料支付购物款，大大提高了用户购物的方便程度。
　　购物按钮使Facebook能给商家带来更多销售，尤其是在移动端，用户不愿意离开自己喜欢的应用，输入信用卡资料也很不方便。Facebook目前没有从购物按钮业务获得销售分成，但表示“未来不排除这种可能性”，购物按钮可能成为Facebook一个重要的创收渠道。只要商家的销售增长，它们乐意将部分收入分成给Facebook。
　　Autofill With Facebook：这是一款面向第三方电子商务移动应用的工具，使JackThreads等商家可以在结账服务中增添一个“Autofill WithFacebook”按钮。如果用户在Facebook档案中提供了信用卡资料，他们在结账时就无需再填写信用卡资料，加快结账速度，改进购物体验。
　　目前，Facebook没有通过Autofill With Facebook获得分成，但能掌握用户通过移动应用的购物支出。Facebook能将这些资料与广告点击资料相结合，向移动应用开发者和商家表明其广告“物有所值”。
　　Custom Audiences：Facebook还希望帮助商家推动线下商品销售。利用Custom Audiences，企业可以将客户的电子邮件地址或其他身份资料上传到Facebook广告工具中，向这些客户发布有针对性的广告。例如，汽车经销商获得试驾过一款汽车，但尚未购买的用户的电子邮件后，可以利用Custom Audiences向该用户发布广告，吸引客户购买汽车。
　　线下销售监测：Facebook可以利用Custom Audiences，以及与Datalogix等数据提供商的合作，追踪其广告对商家线下销售的拉动作用。一旦商家意识到Facebook广告带来的收益超过广告支出，它们会乐意增加广告支出。Facebook表示，其商务计划还处于早期阶

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