放血的节奏：为保中国市场三星计划降价竞争

seawaterblue · 发表于 2014-10-28 13:11:15

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10月28日，三星要想继续在快速变化的智能手机领域保持龙头地位，就必须赢回像何文宗（音译，He Wenzong）这样的用户。30岁的何文宗是上海人，就职于一家服装公司。去年他淘汰了自己的三星Galaxy S3手机（这是三星最成功的产品之一），转而购买了一款中国本土厂商的手机。
　　何文宗表示，中国本土厂商的手机的软件和服务更出色，而价格只是三星的一小部分。“对我来说，质量基本一样，而价格只要2000元人民币（约合327美元），另外一款手机需要3500元，”何文宗说，“那么我为什么还要选择三星？”
　　在中国，甚至是世界各地，很多人都有同样的感觉。三星已经失去了在印度手机市场的龙头地位，而多家追踪智能手机出货量的研究机构称三星在泰国和菲律宾的榜首地位也随时不保。尽管从全球来看三星仍是最大的智能手机生产商，但近几个季度的市场份额却呈现出下滑趋势。
　　中国市场占三星销售总额的18%，其中一半来自于手机部门。据消息人士透露，三星正在中国咨询高管和外部顾问，评估问题所在，查找解决方法。据悉三星将把现有手机的价格下调最多20%，并考虑采取新的营销策略，针对新兴市场推出全新的廉价智能手机系列。
　　手机部门占据三星运营利润总额的六成左右，而这些举措只是三星巩固这个部门的手段之一。本周四，三星将公布截至9月份的第三季度财报，运营利润可能会下降60%左右，而上个季度的降幅为20%。三星承认，运营利润下降的主要原因在于中国市场“竞争日益激烈”。分析师预计，今年第三季度三星手机部门的运营利润率将下降到8.1%，而今年第一季度为19.8%。这也将是该公司2010年初以来的最低运营利润率。
　　市场调研机构Canalys的数据显示，在过去两年半的时间里，三星在中国智能手机市场的销量一直处于领先地位，但在今年第二季度开始与联想和酷派争夺第二的位置。
　　自今年6月份以来，三星股价已经累计下跌了26%，上周更是跌到了三年新低。
　　据消息人士透露，三星手机部门数百名经理的奖金已经被削减。为了优化运营，三星将把美国的多项主要业务归扰到一位负责人旗下，为预示着由三位联合CEO共同掌管的三星总部也可能进行类似的管理层整合。
　　为了降低生产成本，三星去年在越南投资20亿美元建立了一个手机工厂，今年7月份又获得了越南政府的许可，将在该国建立另一个工厂，生产智能手机和平板电脑显示屏。
　　三星成为全球最大的智能手机生产商，依靠的是完整的产品线，从廉价产品到高端产品，一应俱全。三星还自己生产显示屏、内存芯片和电池，通过数十亿美元的营销活动为手机造势。
　　多年来，这种策略在中国取得了良好的效果。1992年，也就是韩国与中国建交的当年，三星就进入了中国市场，开始建立电视机和手机销售网络。与苹果相比，三星在高端智能手机方面的起步也要早得多。
　　由于大多数中国消费者习惯于在电子零售店，而非通过运营商购买手机，因此三星的零售网络覆盖了中国的大多数地区，从小乡村到北京上海这样的大城市。
　　但是最近，更多的中国消费者开始在网上购买手机，而三星在中国的很多竞争对手也主要通过网络销售，这也降低了他们的成本。
　　与三星手机一样，中国手机生产商的产品也主要使用谷歌(微博)Android操作系统，但他们可以更便捷地预装手机软件并推广自己的应用商店。三星在这方面的应对措施不够及时，手机定价依旧较高，甚至低端产品也设定了高价格，使得大量产品滞销。
　　消息人士透露，三星希望通过行政能力解决这个问题，该公司派出了顶级的营销和财务官员前往中国查看市场形势，并在内部成立了一个中国战略团队，从麦肯锡和波士顿咨询集团等聘请了顾问。
　　为了解决库存问题，三星在中国销售的部分智能手机降价10%到20%，Canalys认为此举有望帮助三星在今年下半年夺回一部分市场份额。消息人士称三星还计划推出名为Galaxy A的一系列新产品，面向中端市场，提供Galaxy S系列产品的诸多高端功能，但在价格上更加亲民。
　　韩国KAIST商学院管理教授Chang Sea-jin表示，削价竞争可能会进一步降低三星手机业务的运营利润率，三星还担心此举会损害其多年来打造的高端品牌形象。他表示，“去年三星就已经知道中国品牌要来了”，但并没有降低价格，因为该公司“想要维持自己的高端品牌”。