打造用户生态闭环 放眼量的荣耀如何破局互联网手机

shuszhao

“把全新的技术、对于美学的理解、对于操控的极致体验，都融入到旗舰手机的设计当中，那么旗舰手机在全球各个高端市场的被认可，也证明了在品牌上不断的提升，以及在市场份额上打下了坚实的、进一步前行的基础……我们的品牌知名度已经达到了81%，支撑这些数据的是每一部手机、每一台产品。与用户的沟通，最终还是要靠产品和服务来讲话”，11月3日，第一财经深圳技术与创新大会上，荣耀总裁赵明在演讲中如是说。
除了赵明演讲中提到的81%这个品牌知名度指标，还有三组数字有助于我们了解荣耀目前的品牌影响力和市场地位。
其一，在国际咨询机构贝恩关于中国“消费品和服务品类的品牌NPS”研究报告中，荣耀的NPS（用户净推荐值）与苹果并列第一，达到47%，而大部分厂商的NPS停留在5%~10%。NPS是计量某位顾客将会向其他人推荐某个企业或产品、服务可能性的指数。作为全球范围内营销学者公认的主流顾客忠诚度分析指标，NPS最早由贝恩咨询的客户忠诚度业务创始人Fred Reichheld提出，当在评估一个品牌的忠诚度和影响力时，NPS可以帮助判断顾客向他人推荐某一产品的可能性有多大，以此评估一家公司或一个品牌在顾客体验和顾客忠诚方面的效率与潜能。
其二，据赛诺的最新统计数据，今年1至9月，荣耀手机出货量达到了3919.5万台，销售额则超过568亿，位列互联网手机双冠。

                               
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其三，11月3日京东手机销量TOP20和销售额TOP20品牌排名中，荣耀均居TOP2，客单价+销量双高，荣耀双旗舰同时上榜、全系产品入围。各省份累计销量也居于领先。

                               
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那么，问题来了。为什么从品牌知名度到NPS到出货量、销售额，荣耀均有不错的表现？
3年前2014年12月，余承东的一段讲话其实早已道出真相：“荣耀输出的不仅仅是产品，而是一种手机营销模式的创新，这种模式就是C2B互联网模式，也就是消费者需求什么手机，荣耀就向他们提供什么样的产品，而这一切都基于双方在互联网上的互动，这种营销模式已经显现出巨大的生命力”。
全面拥抱用户需求 创新可以这样玩
近三年来，手机市场经历了进入存量时代之后最严峻考验的三年，不仅是在拼价格、堆配置上的厮杀与胶着，更关键的是，在同质化的漩涡中，能做到人无我有、人有我新，已经很是艰难。
然而，能否契合用户需求不仅是出货量的基石，而且也是技术研发的驱力。尤其是对于互联网手机品牌而言，面对的是最为追求个性化的年轻新生代，这一年轻族群不仅仅追潮流，更愿意去制造潮流、引领潮流。这就给手机厂商做功课加大了难度，因为，你必须有渠道、有路径去掌握、分析、回应这些个性化的需求，并从中梳理出创新方向。
之所以说这对于手机厂商而言是一门有难度的功课，因为大多数厂商都是沿用着传统的B2C模式，以产品为导向、为中心，这就使得产品的研发与用户的需求之间出现了代沟，以至于我们会发现有手机厂商施行机海战术后速度失效，败走麦城，究其原因，正是因为闭门造车导致产品与用户需求脱节。
荣耀作为一家成立不到四年的互联网手机品牌，则选择了一条艰难但是奏效的路径，那就是全面拥抱年轻人，通过多渠道聆听用户声音、洞察需求，用赵明的话说就是：“以大数据为支撑，全流程、全平台、全区域搭建消费者声量分析平台。”

                               
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其中，包括这样几个维度。其一，与数据机构合作，深度分析不同区域消费者行为特征，充分倾听消费者诉求并快速响应；其二，线上线下打通，售前、售中、售后全流程跟进，7X24小时全时段解答、收集用户反馈；其三，SNS沟通交流，依托本土化社交平台，建设荣耀圈子+粉丝经营+新媒体传播，建立自己的沟通平台矩阵，直接与消费者沟通对话。
数据显示，通过全面拥抱年轻用户，基于用户需求的开放式创新，荣耀做到了70万+用户需求采纳、250万+每日用户互动、15万+花粉参与内测。
由此来看，荣耀这条路其实并不是最好走的路（最好走的路就是传统的以产品为中心，不用去洞察风向，但注定失败），因为与消费者全方位对话机制和沟通反馈渠道的立体化建设，不仅需要时间、资本，而且是一个相对漫长的过程。不过，好在细工出慢活，荣耀对全面拥抱用户需求的坚持，让其收获颇丰。在最近几年的双11、618等大促中，荣耀屡屡夺冠。一份今年双11的阶段性战报数据也显示，荣耀V9尊享版斩获3000-3999元价位段冠军、荣耀9斩获2000-2999元价位段冠军、荣耀8斩获1500-1999元价位段冠军、荣耀8青春版斩获1000-1499元价位段冠军。
亮眼的战绩背后，实际上是用户为需求而买单的真实反映。而之所以能受到用户认可，关键就在于通过对话机制和沟通反馈渠道的深耕细作，命中了用户需求。换言之，正是如前述余承东所说的，C2B模式有巨大的生命力。而荣耀的全面拥抱年轻用户需求，是其以C2B机制制胜市场的不二法门。
消费升级机遇面前 引领比迎合更能创造价值

                               
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从2015年的“笨鸟不等风”，到2016年的“无惧风停”，再到今年的“风物长宜放眼量”，荣耀嬗变的背后，实际上是面对消费升级的机遇，践行了空间拉大、时间拉长情况下的马拉松长跑。一个例证是，荣耀Magic在推出之前，荣耀花了四年的时间去做研发。与机海战术相比，这种用数年时间去研发一款产品的做法，在当下浮躁的市场环境中实属不易。
手机作为带有体温的、人类器官的延伸媒介物，已经不是传统意义上的消费电子品，而是用户的价值工具，要颜值更要价值，要实用更要有范儿，要新潮更要尖端黑科技加持。
对荣耀而言，则是在C2B的思维和模式创新下，“风物长宜放眼量”，细工出慢活，但凡出街的“活”，都是一顶一的大杀器。譬如，仿生的纯平双镜头技术，是在2014年12月发布的荣耀6Plus上推出的，而两年后双摄才开始普及，可见荣耀在技术升级上的引领性。再如，荣耀6是行业内首款LTE Cat6芯片手机。荣耀Magic是全球首款人工智能手机。荣耀V8则是率先主打VR平民化的机型。今年发布的荣耀畅玩7X则是首款千元级全面屏手机，其前代畅玩6X则是首款千元双摄手机。
例子不需要举太多，荣耀的每代机型都因为其对C2B思维和模式的坚守，向市场和用户交出了引领消费升级的答卷。而除了主打卖点外，在细枝末节上听取用户反馈进而解决问题满足需求，也是荣耀能屡屡在双11等大促夺冠的原因。譬如，针对安卓系统普遍存在的卡顿问题，荣耀对手机内核进行优化和改进，即便是使用一年多之后，手机还维持相对的流畅性。
再如美学设计层面，赵明的一句话很有说服意义，那就是，“荣耀做出的手机是最不像苹果的”。这实际上也是基于用户需求对消费升级的一种引领。并不是所有用户都喜欢用苹果，也不是随便一台安卓都可以打动用户。美学设计的差异化，荣耀是通过在全球顶级时尚之都巴黎、伦敦、米兰等设立美学研究所，由美学大师们带来的对全世界领先文化的理解，进而实现了差异化美学设计。
实际上，从美学设计到处理器性能到摄影、续航、安全、人工智能、云服务等，依托华为技术大平台的荣耀，以伸入各个维度的C2B触角，诠释了手机产品的消费升级之道。而这种实践，对行业的意义在于，不能人云亦云，不应随波逐流，做手机不一定要做成一件艺术品，但必须要做出价值感，才能赢得市场和用户。
玩不同 和年轻人交朋友的不套路营销
“荣耀干了很多不务正业的事，比如说我们把年轻人聚焦的极限运动带到大学校园里面，搭建专业的音乐舞台来挖掘校园歌手。这些方面就是荣耀跟年轻人一起玩一起运动，从这当中去理解他们，去了解他们的需求，而互联网更是让我们可以在短时间内迅速、直接地搜集和聆听到更多声音。我们在不同的平台都有自己人员的长期经营。在这里去真正地收集用户的意见，听到他们的声音。”赵明的这番话，道出了荣耀在全面拥抱年轻用户需求上的另一必杀技——年轻态的、不套路的营销。
如果说营销成就了小米，那么荣耀则是重新定义了互联网手机的营销模式。小米在建设小米之家之前，更多的是在线上运营粉丝经济，强调的是线上互动的参与感。而荣耀，则是抱着和年轻人交朋友的态度，去做了许多落地活动，如赵明提到的将极限运动带进校园就是其一。
过去四年多来，荣耀还做了很多类似的事情，如行走的力量、“荣耀制噪者校园音乐节”等。这些活动不仅切实地实现了与年轻人的“交朋友”小目标，而且还沉淀成了荣耀的IP。如荣耀制噪者、荣耀电竞堂、FISE极限运动、荣耀美摄会，正是目前荣耀主推的品牌四大IP活动。
而在“与年轻人共创潮流生活方式”这个问题上，荣耀并没有止步于IP，还进一步地走到线下，就在10月25日，懂懂就在《如何做年轻人的双线融合体验，荣耀是这样玩的》一文中报道了荣耀位于苏州市观前街的线下体验店开业。而这家店的特殊之处在于，专门设立了“潮流文化空间”，用户在这里通过荣耀专属IP 活动形成粉丝聚集。
无论是线上的互动，还是线下的活动，荣耀在以非套路营销与年轻人交朋友的同时，实际上也是以C2B思维洞察用户需求的新渠道、新路径。
通过洞察和分析用户的意见与反馈，进而以这些声音反映的核心需求驱动产品研发和迭代，这实际上是一个生态闭环，用户需求-产品-反馈-研发-产品-需求，如此循环，荣耀甚至已经不是一家手机品牌，而是大数据平台、人工智能平台。或许，在人工智能勃发的未来，手机厂商真的会成为一个过去式，取而代之的是以更多新时代下的工具和媒介物，连接人与场景、人与硬件、人与时空。