网络电视国内受压 国产彩电重开价格战 - 消费电子 - 电子

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来源：《21世纪经济报道》

广电总局的监管给灸手可热的互联网电视浇了一瓢冷水。

2009年3月出现的互联网电视一直被国产彩电巨头看作提升产品附加值并与外资平板巨头竞争的法宝，2009年10月后互联网电视已经成为 TCL、康佳、长虹等品牌的主推产品。

根据调查公司奥维咨询的预测，2010年全国互联网电视出货量有望突破1000万台，但是广电总局这次采取的“集成牌照+内容服务牌照”的双重监管模式让互联网电视最大的特色——内容受到了严格监管。

<strong>互联网电视受压</strong>

“互联网电视是国内彩电企业唯一掌握应用技术竞争优势的产品，而在LED背光液晶、3D电视等日韩企业掌握核心技术的领域国产品牌，说到底都是受制于人。”一位国产彩电企业的营销负责人4月28日如是告诉本报记者。

的确如此，在互联网电视领域目前中国市场上真正的主导者是TCL、康佳、海信等国产品牌，而夏普、三星等外资巨头虽然推出了具有上网功能的电视，但是却始终没有提供相应的内容。

今年4月，在广电总局向CNTV、杭州华数、上海文广百视通发放了头3张互联网电视集成牌照后，包括TCL、清华同方和海信在内的国产互联网电视巨头又成为率先与其签约的企业，而外资品牌巨头在此方面则一直没有实质性动作。

此外，包括TCL、康佳在内的彩电巨头都在互联网电视平台建设上已经投入巨资，包括此前与迅雷、PPS、新浪等建立了互联网电视内容的合作关系。

据介绍，TCL还专门成立了内容公司，并且将其旗下的奥鹏远程教育网的内容放入了互联网电视；康佳则推出了基于SDK技术的开放式互联网电视平台，目标是效仿苹果的APPLE STORE模式来让专业软件公司、软件爱好者、普通消费者参与其中，最终在这一平台上的体感游戏、在线教育等软件程序将超过10万个。

虽然互联网电视巨头依然将内容作为赠品与彩电一起捆绑销售，但是互联网电视的价格比普通电视要高出10%左右，这也为国产彩电获得更高的产品附加值创造了条件。

而TCL集团董事长李东生更是预测，随着三网融合的推进，国内彩电市场的规模将从目前的4000万台提高到8000万台，其中互联网电视将成为彩电的主流产品。

然而广电总局传媒机构管理司最新发布的两个关于互联网电视监管的规范指出，在互联网电视播出的内容方面，“持有集成业务牌照的机构要对与其连接的互联网电视节目服务平台的合法性进行审核，不得与未持有互联网电视内容服务牌照的机构所建设的节目服务平台相连接。”

这意味着互联网电视厂商与其他民营视频网站的合作将被叫停，而互联网电视内容将成为由广电系企业控制的内容。“这无非是在数字电视基础上增加几个广电集成商提供的点播频道而已，对消费者的吸引力大大减弱。”有彩电企业人士如是表示。

值得注意的是，如果互联网电视因此受到压制，那么此前在互联网电视上投入最少、而在LED、3D等领域掌握核心技术的外资品牌将是最大的受益者。索尼中国有限公司有关人士表示：“我们早已看到了互联网电视面临的政策风险，因此一直没有在中国市场投入资源，而在国外我们的互联网电视已经成为主流。”

<strong>减持彩电股</strong>

互联网电视遭遇监管危机只是国产彩电巨头目前面临的困境之一，在2010年初，几乎所有的彩电企业都将2010年的增长目标定在50%左右，然而城市彩电市场的低迷，以及外资彩电巨头的反扑都让这个目标的实现变得艰难起来。

彩电巨头TCL多媒体4月发布的销量数据显示，在前两个月液晶电视同比增长82.9%后，进入3月增幅一下子掉到了10.9%，其中国内市场的增幅已经下降到5%左右。

无独有偶，创维数码今年3月的国内液晶电视销售量的同比增长幅度也下降到15%。继大股东黄宏生夫妇减持套现9亿港元后，创维数码（0751.HK）4月26日再次被汇丰控股旗下汇丰环球投资的Halbis Capital基金减持套现1.81亿港元，随着今年3月以来销售增幅放缓，创维数码的股价已经从最高的9.95港元跌到了26日最低的7.01港元。

即便今年第一季度净利润同比增长了58.64%的海信电器（600060.SH）的股价也从今年1月最高的28.49元一路下跌到目前的21元左右。

东方证券分析师张小嘎表示，股东减持显然是对国内彩电行业2010年前景的看淡，其实投资者选择用脚投票是国内彩电行业整体环境的恶化。

创维集团副总裁杨东文告诉记者，2009年中国彩电业之所以获得10年来最好的业绩，是因为三大因素的支撑：一是原材料价格的回落，二是国内彩电市场的快速升级和家电下乡、以旧换新等政策的扶持，三是外资品牌的战略收缩。“但如今这三大因素基本上已经消失了”。

记者了解到，在占平板电视销售70%的城市，虽然有以旧换新等政策的拉动，但其增长幅度要比预期的低，进入3月后整体增长幅度已经下降到 10%，与去年100%以上的增幅不可同日而语。

进入3月以来，外资平板巨头开始反扑，在农村市场三星、夏普等夺走了超过10%的份额。今年五一前，索尼、夏普等品牌的46寸LED液晶电视价格也下降到万元左右，与国产品牌的价格差距在缩小，他们想逐步夺回失去的市场份额。

与此同时，原材料价格新年以来出现了15%左右的上涨，其中液晶面板价格上涨了10%左右，这也让国产彩电企业的利润空间进一步压缩。

<strong>价格战重启</strong>

对增长预期的误判让平板电视巨头很久没有出现的库存压力再度来袭，面板巨头友达全球执行副总彭双浪说，大陆本土液晶电视品牌库存，高于正常水平两周。

为了重新夺回丢失的份额，并且降低库存压力，国产彩电都将今年的“五一”黄金周作为彩电内需重新启动的起点，于是一场史无前例的大降价开始上演。

“康佳42寸液晶电视2999元（限量200台），长虹32寸等离子电视1799元（限量100台）！”在广州国美近日刊登的广告中，彩电行业的整体降价幅度超过30%，尤其以LED背光液晶电视为甚，一些国产品牌46寸LED液晶电视的价格已经下拉到6999元，与普通CCFL背光液晶电视价格相差无几。

市场调查机构Displaysearch大中华区副总裁谢勤益表示，这次降价清理库存后国产彩电的库存水平将逐步恢复正常，但在一定程度上将影响彩电企业的利润空间。

不过对于国产彩电来说，家电下乡和以旧换新政策将是仅存的有利因素，创维数码在大股东减持的情况下，也有美国威灵顿管理公司选择了在9港元以上的高位增持，这也显示出投资者对于彩电行业未来的不同判断。