新东方的挑战才开始

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近日，
旗下的直播带货平台“东方甄选”因主播双语带货人气大涨，多次登上热搜榜，据知情人士透露，“东方甄选”直播间爆火以来，商务的微信“已经加爆了，几百个待加好友”。
然而，北京市民小刘（化名）却向红星新闻爆料称，6月9日，他在“东方甄选”直播间下单了4.5~5斤装的陕西水蜜桃，签收快递后，小刘发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。
在向客服反映后，商家很快向小刘发起全额退款，但小刘还是存有疑虑：桃子的损坏情况那么严重，是如何“甄选”的？
6月16日俞敏洪发文称“东方甄选”直播间“达到了同期在线60万人以上，这就是真正成为现象级的传播了”。截至6月15日，新东方在美股市场股价翻倍，从一个月前的11.09美元，涨至23.15美元，“东方甄选”直播间粉丝超过600万，据Tech星球消息，仅6月13日单日，该直播间GMV就高达2300余万元。
然而从上周五（6月17日）开始，新东方在线股价开始从高点回落，当日下跌12.59%，报25港元/股。本周一开盘，新东方延续下跌趋势，并曾一度暴跌25.6%，低于20港元/股。
长期对电商直播行业进行观察分析的李伟龙认为，才起步的“东方甄选”，正处于和罗永浩早期类似的情况，遭遇问题积极响应并处理是维护品牌形象的必要之举，但除了做好消费者服务，初期维护好口碑外，更重要的是把注意力放到供应链上，“罗永浩就是这么走过来的，俞敏洪应该去跟他以前的下属多取经”。

根据小刘出示的物流记录显示，6月9日下单后，包裹于6月10日16时32分发出，并于18时37分由
快递揽收。这一包裹经历西安杨凌、西安中转中心、京南转运中心、北京石景山
园等站点后，于6月13日13时14分，由快递驿站代收。
6月15日13时43分，小刘凭取货码签收带走包裹后，发现箱中水蜜桃已经有部分变质，“大概有1/4，都是长出毛的那种”。小刘立即与直播间客服取得了联系，要求对方做出处理。
截图显示，从收货到全额退款，小刘发起退货申诉后，“东方甄选”直播间的处理流程约半个小时左右。红星新闻记者联系了“东方甄选”直播间客服人员，对方表示，对于这类消费者提出申诉的问题，他们的规定是“接到反馈，一有时间就会对接商家处理”。
食品安全专家宋亮认为，生鲜食品运输环节如果出现问题，平台商应该负相关连带责任，“除了直接售卖的卖家这一方，还有平台方都应该要对生鲜食品的安全性，和运输当中是否稳妥，负一定的责任”。
食品专业律师广东深铭典律师事务所合伙人刘志鑫律师则指出，生鲜易腐食品在直播电商领域中，是纠纷高发品类，“特别短视频直播比较火，很多人都在直播卖货，直播卖货需要规范的地方还有很多”。
由于容易出现变质、腐烂的问题，生鲜易腐食品通常并不适用于七天无理由退货规定。如果是正常收货时发现货品损坏，商家可能存在包装措施、运输渠道方面的责任，但没有及时收取包裹后发现货品损坏，就很容易存在定责困难的问题，从而引发纠纷。

以食品为主的农产品，是“东方甄选”的主要产品方向。
电商行业从业者、新消费社群海豚社创始合伙人李伟龙向红星新闻表示，他一位朋友也购买了“东方甄选”直播间售卖的馒头，在馒头里发现了毛发。虽然“东方甄选”直播间很快做出了处理，表示可以退款或补发，但是对消费者来说仍留下了不好的印象。
“不只是他们一家的问题，碰农产品的基本都是会出现各种各样的问题。”他表示，新东方选择的农产品赛道，在直播电商当中算是最具难度的品类，在电商行业农产品有公认的三大难点：首先，农产品属于非标品，品质不好控制；其次，物流难度高，很难保存，货架期短，运输时间长就容易损坏；最关键的一点则是利润率很低，“大概不到10%的毛利率，高一点的可以到15%，也就差不多到顶了”。
以抖音为例，许多主播所选择的货源都来自于抖音的精选联盟等平台推荐，主播本身并不具备对货源、物流渠道的把控能力，这种模式下，“翻车”事故频出。
此前罗永浩也多次出现直播翻车事故，特别是在2020年5月20日遭遇过大规模“翻车”事故，就是因为由罗永浩带货的“花点时间”牌鲜花遭遇大量用户投诉，称到手的鲜花有发蔫或腐烂等质量问题。事故发生后，罗永浩宣布将向消费者退还全部款项，并额外按原价赔偿给用户一份现金。
李伟龙指出，才起步的“东方甄选”，正处于和罗永浩早期类似的情况，遭遇桃子损坏、馒头有头发等问题，积极响应并处理是维护品牌形象的必要之举，“你既然找到他提出了异议，最好解决的方法就是立马给你退款，来解决不满的情绪”。
但他也强调，除了做好消费者服务，初期维护好口碑外，更重要的是把注意力放到供应链上，“罗永浩就是这么走过来的，俞敏洪可能需要去跟他以前的下属多取经”。

新东方在线CEO孙东旭向接受红星新闻采访时表示，新东方战略上会坚持农产品主赛道不动摇，对于直播带货业务，新东方的规划将农产品放在了重要地位，“新东方在线左手是一家农产品科技公司，右手是一家文化传播公司”。
早在创立“东方甄选”之初，新东方创始人俞敏洪就曾提出过针对这一直播平台的规划：“新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台”。
彼时，对于俞敏洪的直播事业，《经济日报》刊发评论表示过担忧，在《经济日报》看来，新东方不熟悉直播带货，且农产品带货风险大，“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”
如今，在粉丝数超过千万之后，“东方甄选”的挑战才刚刚开始。
长期对电商直播行业进行观察分析的李伟龙指出，农产品这条赛道，除了具备非标品、高物流成本、低利润率等难点，也有和短视频、直播等形式具备天然互补性这一得天独厚的优势。从李子柒田园风格的唯美视频，再到快手老铁一把刀一张嘴就能卖空一个果园的简单粗暴，有故事可讲、有情绪价值，还能通过画面、声音的刺激触发冲动消费，“农产品是很适合直播的”。
个体的主播们难以驾驭这条赛道，关键在于选品、把控能力上，这也是李伟龙眼中“东方甄选”现阶段的短板，“初期谁帮他们选品？可能就是消费者帮他们使用之后帮他们去选品，有消费者反映说这个东西不行、口碑不好，他就不上”。
李伟龙指出，要解决这个问题，建立专业团队，搞自研，从源头到物流打通是最好的方式，却也最难，“必须要真正的深入，去产地做研究，而不是说等着大家给你送来样品，然后你就试一下，好吃就上架了”。
实际上，这或许正是新东方想做的事。在面对媒体采访时，新东方在线CEO孙东旭提到“东方甄选”正在把客户非常在意、复购率高的一些产品做成自营产品，让自营产品的研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定、可控。
另外，他还表示新东方已经组建了自营产品团队，“东方甄选台前是一批转型的新东方老师，公司的中后台、供应链、运营和自营产品都引入了大量的相关领域的专业人才”。按照孙东旭的规划，“东方甄选”的目标是成为一家“强大的、在世界范围内有影响力的、中国人自己的农业高科技公司”。
但这个目标，在李伟龙看来有些遥远。“
的农产品投入非常巨大，举平台之力才能解决供应链的问题，统一运输兼统一需求，还要找专家去帮他们建立标准做规范化，不计成本地去做，现在也只要求能够打平成本就行了”，至于赚钱，“毛利太低了，很难搞”。

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