乐视小米携“价格战”入侵国内彩电业全面失守

ldxd520@tom.com · 发表于 2015-5-11 08:20:38

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　　海信压轴发布了彩电A股上市的最后一份年报。截至目前，国内彩电企业2014年业绩全部出炉。作为一直以来彩电行业的优等生，在去年乐视、小米携“价格战”入侵，搅局彩电行业之时，海信是唯一一家业绩坚挺的企业。
　　但就目前来看，海信也不能免俗，业绩首度下滑，国内彩电业有全军覆没之感。需求下滑，利润触底让企业颇感力不从心，迫在眉睫的产业升级更是充满了紧迫感。
　　海信失守
　　海信电器发布年度报告称，2014年公司营业收入290.07亿元，同比增加1.85%。实现净利润14亿元；较上年减少11.55%；每股收益1.07元。公司拟按现行总股本为基数，向股东每10股派发现金3.25元（含税）。期内净利润同比下滑，主要是因为投资收益同比减少，以及期间费用较上期大幅增加。
　　海信电器表示，2015年我国彩电行业市场增长的机会将主要集中在技术升级、线上市场和农村市场。但考虑到房地产增速放缓等不确定因素，彩电内销市场前景仍不容乐观。
　　实际上，从去年开始，国内彩电业绩整体就很不理想，乐视、小米等外来者数次“低价屠城”，不少传统彩电企业被迫跟进，价格战严重影响了毛利率。去年海信作为唯一一家坚持不降价企业，毛利高于平均水平。当时有其他企业高管在业绩会上就提出“向海信学习”的口号。
　　好景不长，最坚挺的企业业绩也不再坚挺，其他企业的状况可想而知。除了在港交所上市的创维，其他企业交出的2014年业绩报依旧维持惨淡行情。据康佳刚刚公布的2014年财报显示，这家公司全年实现销售收入194.23亿元，同比下降2.92%，实现归属于母公司所有者的净利润5262.35万元，同比增加14.85%；归属于上市公司股东的净利润则亏损了4.7亿元。康佳在电视等主营业务上已经连续4年亏损。TCL多媒体业务板块也难以和风头正劲的集团业务“同呼吸，共进退”。多媒体业务板块销售收入265.66亿元，数据显示，TCL多媒体去年营收同比下跌15.5%，成为集团内部唯一在2014年营收同比下滑的业务。而四川长虹电器股份2014年年度归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比下滑88%。
　　高层换血
　　去年年初行业人士就预计到彩电销量将出现30年来首次负增长。为了防止业绩大幅下滑，各大企业从去年就开始谋出路，首当其冲的就是高层换血。自去年4月，陈跃华卸任康佳集团总裁后，康佳集团高层一直处在变动过程中。同年5月，刘凤喜接任陈跃华担任公司总裁，但2013年9月，公司董事局主席侯松容却宣布辞职。而2014年11月，接替侯松容任职公司董事局主席的吴斯远却在履新刚满一年后宣布辞任，并表示不再担任公司相关职务。
　　去年11月，青岛海信电器股份有限公司公告称，因工作安排调整，刘洪新不再担任公司总经理职务，聘任代慧忠为公司总经理。
　　除此之外，人员较为稳定的长虹多媒体集团也开始换帅。今年年初，董事长叶洪林卸任，接替其职位的是前任多媒体产业集团董事长郭德轩。北京高盛吉狮文化传播有限公司首席顾问马俊颖指出，国内彩电企业的业绩考核严苛，若达不到既定目标，换岗的可能性很大。此外，彩电企业也希望新人能有新思路，盘活产品和渠道销售。
　　新品突围
　　除了换帅，国内企业一直奉行“产品为王”战略，近两年来，国内彩电企业一直在新产品研发上做文章。海信是首个研发ULED电视的企业，此外海信还研发激光电视。马俊颖认为，海信在下一代显示方式OLED市场出现之前推出过渡性产品是在抢时间差。自2012年OLED大屏显示方式面世以后，价格一直居高不下。海信的中生代产品较之普通液晶电视，性能更加优越，与OLED电视相比有价格优势，能够赢得一部分消费者的青睐。
　　海信的实用主义，在一定程度开拓出了一条新的思路。康佳的产品策略就是要和海信一比高下。在海信之后，康佳推出了SLED电视，而创维的新产品名字则为GLED。
　　作为OLED产业的旗手LG也采取“两手抓”战略。日前，LG推出薄艺(Art Slim)硬屏并集中展示了采用薄艺硬屏的电视产品。据了解，这款产品是液晶电视的改良产品。特点就是纤薄。
　　LG Display TV事业部副社长黄龙起指出，OLED主要定位高端市场,全球液晶市场的年需求量为2.3亿台，在OLED市场未成熟之前，液晶市场仍然大有可为。
　　实际上，不论是LG的薄艺产品，还是国内企业推出的GLED、ULED，均是在液晶电视基础上做出了一些改善，还属于需要背光源的液晶显示产品体系。业内人士普遍认为，以上企业推出的过渡产品只能在短期内迎合市场，OLED的成熟时间决定着国内企业的成败，国内企业应该做好全面向OLED产业转型的准备。若等到OLED市场全面成熟，韩国企业LG、三星的产品全面占领市场，中国企业将无还手之力。
　　桑榆难收
　　除了奉行产品策略，还有不少企业转移产业重点。对于TCL集团来说，尽管仍然在不断提升多媒体业务的盈利能力，但在外界看来，总有“东边不亮西边亮”，希望通过面板业务弥补多媒体业务的亏空。2014年其中华星光电实现销售收入179.64亿元，净利润24.34亿元，同比增长7.60%；华星光电贡献了TCL集团一半的净利润。
　　尽管华星光电被称为集团内部的利润奶牛，但其他对手企业的跟进速度让其颇觉时不我待。就在本月，TCL面板业务提前量产的同时，韩国媒体有消息称，三星电子正研究收购夏普位于日本堺市的10代液晶面板工厂运营公司的股权。不过之后三星、夏普双双否认了谈判SDP股权转让问题。
　　虚惊一场，但京东方的10.5代线计划已经靴子落地。上月下旬，京东方公告称将投资400亿元，在安徽省合肥市投建一条第10.5代的液晶面板生产线。据公告，合肥10.5代线主要生产60英寸以上超大尺寸、超高分辨率的高端智能电视与数字信息显示屏等产品，设计产能为每月9万片玻璃基板，玻璃基板尺寸为3370×2940mm，总投资400亿元，项目拟于2016年一季度前开工建设，预计2018年年底前投产。与10代线相比，10.5代可以经济切割（最有效利用基板面积，浪费最少的切割方式）的面板尺寸为65、75英寸，比10代线的60、70英寸要大。马俊颖认为，10代线的投产对既有的8.5代线的成本竞争力产生巨大的冲击。因为10代线切割大尺寸更经济、成本更有优势。
　　实际上，去年9月，LG8.5代线落子广州已经杀入TCL的腹地。家电观察家梁振鹏认为，珠三角地区为中国彩电生产基地，LGD的布局已经抹杀了华星光电运输成本优势。
　　面板行业的周期一般分为三年，三年波峰，三年波谷，也就是说三年之内供不应求，之后的三年开始进入供过于求周期。2012年在大尺寸面板需求的推动之下，全球液晶面板需求旺盛。但马上会进入下行供过于求周期。梁振鹏认为，随着高世代线逐渐满产，市场供需失衡，各面板企业将面对行业需求饱和状态，若多媒体等业务板块业绩无法提升，对于TCL集团而言，过多倚靠华星光电营收，难以支撑整个集团未来发展。