《华尔街日报》：屡战屡败黑莓被苹果击垮的幕后故事

ldxd520@tom.com · 发表于 2015-5-25 08:11:03

　　轻视新发布的iPhone
　　2007年1月的一天，当RIM联席CEO迈克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)看到电视上报道苹果最新产品时，他还在家中的跑步机上锻炼。不过，拉扎里迪斯当天很快就将锻炼的事抛在脑后。当时，苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)正在旧金山的舞台上挥舞着一个小型玻璃品，通过互联网将音乐、视频以及地图下载到他所称之为“iPhone”的一款设备上。
　　“他们是怎么做到的呢？”拉扎里迪斯纳闷道。当美国运营商Cingular Wireless CEO斯坦利·辛格曼(Stanley Sigman)上台与乔布斯一同宣布，已与苹果签署了多年的iPhone销售合同时，拉扎里迪斯的好奇就转变成了质疑。Cingular母公司AT&T会作何感想呢？“这是要让整个网络土崩瓦解，”拉扎里迪斯心想。
　　第二天，拉扎里迪斯将公司另外一名联席CEO吉姆·巴尔斯利(Jim Balsillie)叫到了他的办公室，把巴尔斯利拉到了电脑前。
　　“巴尔斯利，我想让你看看这个，”他指着iPhone发布会的网络视频回放称，“他们把一个全功能的网络浏览器放到了这个设备上。运营商可不准我们将全功能的浏览器放到我们的产品中。”
　　巴尔斯利的第一反应就是，RIM正失去AT&T这个客户。“苹果做成了一笔更好的买卖，”巴尔斯利称，“我们从未获准这么做过。美国手机市场将愈加艰难。”
　　“这帮人做的真不赖，”拉扎里迪斯称，“这款产品与众不同。”
　　“不要紧——我们没事的，”巴尔斯利回应道。
　　认为iPhone被追捧不合逻辑
　　在这之后的几个月内，RIM的两位联席CEO并未过多关注苹果的iPhone。“它对于RIM的核心业务来说算不上一个威胁，”拉扎里迪斯的首席副手拉里·康利(Larry Conlee)表示，“它并不安全，耗电太快，数字键盘的设计太差劲。”
　　RIM高管认为，如果iPhone能够走俏，那也是受到了YouTube等不太重视效率和安全应用用户的追捧。
　　RIM的核心业务客户重视黑莓的安全和高效的通信系统。康利表示，为广泛的互联网内容提供移动入口“并不是我们的业务所要染指的领域”。
　　对于RIM、诺基亚以及摩托罗拉等对手来说，iPhone受到消费者的追捧是一件不合逻辑的事情。iPhone的电池续航时间不到8个小时，使用的是过时、缓慢的2G网络。而且，就像拉扎里迪斯预测的，音乐、视频以及其它应用的下载将拖累AT&T的网络。RIM现在遇到了一个令他们无法理解的对手。
　　“按理说，这款产品应该会失败，但它没有，”RIM首席技术官大卫·雅克(David Yach)表示。对于雅克和其他RIM高管来说，苹果把智能机从一款实现某些功能的设备转变成了一款美妙的产品，从而改变了竞争格局。
　　“我学到了产品美妙的重要性……RIM以前并不相信人们想要购买这样的产品，”雅克称。

　　《失去的信号：黑莓大起大落的背后》一书封面

　　与Verizon合作应对iPhone威胁
　　RIM面临iPhone的威胁，并通过与Verizon通信合作的方式来应对。作为在美国占据主导地位的运营商，Verizon明白，AT&T对于iPhone的独家销售是一个严重的竞争威胁。
　　iPhone被誉为“上帝手机”，在2007年夏天上市后的前三个月内卖出了逾100万部。iPhone并不是一款普通手机，它受到了消费者的狂热追捧，忠诚的果粉群规模越来越大。
　　当年8月份，Verizon想要找到一种解决方案，来压制iPhone的病毒式销售。RIM当时是全球最大智能机制造商，自然成为了Verizon选择的手机供应商。拉扎里迪斯最初提供的竞争机型是该公司计划推出的新款Bold智能机，利用传统物理键盘和新款触摸显示屏来回应iPhone。但是，Verizon官员否决了这一提议。他们认为，如果苹果和AT&T能够利用一款触摸屏手机占据上风，Verizon也必须拥有一款这样的手机。
　　拉扎里迪斯提供的解决方案是Storm手机，该机型在2007年仅仅还是一款原型品。和iPhone一样，Storm配备了一块玻璃显示屏。与iPhone不同的是，Storm的显示屏可以移动。用户能够通过向下按压屏幕激活手机的数字键盘，重现了让黑莓物理键盘广为流行的点击和触摸乐趣。
　　Verizon官员非常喜欢Storm手机，承诺拿出高达1亿美元营销预算在数千家零售店推广Storm。对于黑莓来说，这是在美国市场取得的一个巨大突破。尽管Verizon设定了一个严苛的截止期限，要求RIM在2008年春天前推出Storm，拉扎里迪斯也感觉无法拒绝。
　　9个月的期限很快到了，RIM并没有按照要求在此之前推出Storm。直到15个月后的2008年11月，RIM才赶在圣诞购物旺季前开始出货Storm手机。但是在RIM内部，多数工程师都知道，公司发出的是一款存在瑕疵的产品。
　　Storm的成功转瞬即逝
　　Storm的浏览器运行起来十分缓慢，边角的屏幕点击响应不佳，手机常常死机和重启。和多数推出了有瑕疵的产品的科技公司一样，RIM为争取时间而采取了拖延战略。Verizon提供了巨额补贴来刺激销量，而RIM工程师则在急忙推出软件升级来消除Storm中的众多漏洞。“这是我们迄今为止新产品上市后最为畅销的一款，”拉扎里迪斯称Storm在上市前两个月售出100万部，“我们无法满足市场需求。”
　　Storm的成功转瞬即逝。等到巴尔斯利在2009年春天被叫到Verizon位于新泽西州巴斯金里奇的总部，复查销售数据时，RIM高管们知道Storm失败了。Verizon首席营销官约翰·斯特拉顿(John Stratton)告诉巴尔斯利，在2008年出货的100万部Storm手机中，几乎每一部都需要更换。很多更换过的手机还被退货。Storm完全是一款失败的产品，斯特拉顿要求RIM赔偿。
　　“你们需要赔偿我们在修复Storm产品问题上的所有花费，”斯特拉顿对巴尔斯利称，“否则我们将重新评估与你们的整体供应商关系。这是你们的责任。我们希望你们能够站出来，因为这是你们的错，不是我们。”Verizon希望RIM赔偿近5亿美元，以弥补他们的损失。
　　“我不会开这样的支票，”巴尔斯利称。他和团队并没有同意斯特拉顿的要求，而是提供了一种替代解决方案。巴尔斯利向斯特拉顿作出了一系列让步，包括一个免费修复和升级项目、免费赠送多部黑莓手机等。这一替代弥补措施耗费RIM逾1亿美元，但和Verizon最初的要求相比简直是小巫见大巫。
　　斯特拉顿并不满意，但是他又别无选择。Verizon已经签署了一份“照付不议(take-or-pay)”合同，这就意味着该公司无法摆脱已承诺购买的手机数量。斯特拉顿无法拿回他的5亿美元，但他警告巴尔斯利称，Verizon与RIM的关系将彻底改变。
　　Storm的教训
　　Storm是自RIM上市以来，首款远未达到市场预期的产品。考虑到原本可以超过苹果、重新夺回智能机竞争领先优势的机会，RIM的表现令人失望。RIM过去习惯了其设备受到褒奖和恭维，现在批评者开始质疑RIM是否还能够创新。
　　“每个人都很沮丧，它让整个公司丧失信心，”RIM COO唐·莫里森(Don Morrison)表示，“它动摇了人们对于黑莓品质所持有的基本信念。”
　　康利表示：“我们以为这在我们的能力范围之内，但我们错了。我想大家都会感到尴尬。”
　　只有拉扎里迪斯没有将Storm视为一款失败品。对于他来说，这是RIM首次攻坚一项新技术。当拉扎里迪斯审视Storm时，他看到的是技术成就：优秀的摄像头、流媒体视频播放功能、一流的扬声器以及可更换电池。Storm是Verizon的首款3G设备。最重要的是，拉扎里迪斯喜欢Storm配备的可点击显示屏。他讨厌在玻璃上输入的感觉，不喜欢使用触摸屏键盘，认为这种键盘无法对每次点击进行物理回馈。然而，拉扎里迪斯并没有深入分析，消费者可能不喜欢他的可点击显示屏。这些都是拉扎里迪斯手下员工的错，是他们开发了一款乏善可陈的产品。
　　“在拉扎里迪斯看来，我们让他失望了，因为他提出了要求，而我们并未实现，”莫里森称，“不管要求是否合理，它都不是造成这种结果的原因。”
　　作为负责软件设计的首席技术官，雅克承担了大部分来自拉扎里迪斯对于Storm功能不足的批评。“他会说，‘是你造成了这种糟糕的用户体验’，”雅克表示，“很明显，他很沮丧。从他的角度来看，我们让他失望了。”
　　拉扎里迪斯确信，Storm属于那种黑莓应该继续改进的设备。RIM在Storm 2上再次尝试可点击显示屏，尽管销售不温不火，但是拉扎里迪斯一直坚持销售配备可点击显示屏的Storm手机，直到2010年美国运营商彻底失去兴趣。
　　尽管市场对于拉扎里迪斯的最初触摸屏尝试并不感冒，但是他相信支撑黑莓成功的四大因素——良好电池续航、对运营商频谱的有限使用、安全以及输入功能——依旧主导着新的智能机世界，使得RIM占据了竞争优势。在iPhone发布两年后，拉扎里迪斯依然对iPhone用户带着充电器为手机电池充电的做法感到吃惊。他此前作出的苹果将耗尽AT&T网络带宽、为该运营商带去麻烦的预测被证明也是对的。
　　但是，时光不会倒流。苹果已经为无线行业制定了一个新的标准，RIM和其他公司一样现在成为了追随者。“我们打造了一个已完美发展和优化的服务和产品体系，促进了行业的发展，”拉扎里迪斯称，“曾经有运营商通过改变规则，迫使其他所有运营商最终改变了规则。苹果可以重新设定人们对于手机的期望值。在他们看来，通话不重要，电池续航不重要，成本不重要，这就是他们天生的秉性。我们必须以一种完全不同于人们预期的方式予以回应。”
　　应用商店又一次的失败
　　如果说Storm的失败让拉扎里迪斯带着目的感重回实验室，那么它却让巴尔斯利有了紧迫感。巴尔斯利发现公司很难应对新的竞争动态。
　　在巴尔斯利看来，RIM正处于一种危机中，陷入了他所形容的“战略迷茫”困境。RIM的业务已经四分五裂，没有一个明确的推进计划。RIM是应该坚守黑莓的QWERTY物理键盘，还是全面转型，成为一家触摸屏智能机制造商？是应该在高端智能机市场挑战苹果，还是通过其Curve和Gemini机型专注于低端设备？是应该坚持其封闭的私有软件技术，还是开放其平台？
　　RIM需要解决的一个最大难题是如何在应用领域拥有一番作为。多年来，巴尔斯利一直向运营商争取向客户销售应用的权利，并让运营商放心——RIM将“建设性地与无线运营商保持一致”。然而，苹果率先成功推出了应用商店，而且还没有让AT&T得到任何应用收入。
　　现在，RIM被迫在应用领域追赶。和RIM不同的是，苹果已拥有大量外部开发者，后者为苹果的电脑和iPod开发过消费级应用，已准备好为iPhone开发相应应用。当黑莓在2009年春天推出其应用商店时，iPhone用户的应用下载量已经达到10亿。巴尔斯利不禁想问，RIM的路是否走对了，是否应该将应用销售工作留给运营商。
　　巴尔斯利陷入了渺茫：“Storm的失败让我们明确知道，我们不再是一家占据主导地位的智能机公司。我们正在寻找自身的定位，因为我们不能再走以前的老路子……真的不知道到底该做什么。”