在锤子C轮融资之前：千元机小锤子将登场？

jiqimao12448 · 发表于 2015-5-25 16:45:24

我们上个月底已经完成了B轮1亿8000万元的融资，投后锤子科技的估值是10亿元多一点点，你可以叫我潘...罗十亿了......”
——罗永浩2014年4月14日的微博
差一点点？
2014年的锤子差一点就成功了，这句话在解决量产之后，成为了一部分人的共识，其中就包括罗永浩本人。值得庆幸的是，没成功并不代表失败，虽然那些冷眼旁观的人认为市场不会给第二次机会，但从现在的结果上看，自从罗永浩创造了“锤子手机”这个搜索热词之后，他们就没有退出过手机这个舞台。

在告别个人身份的演讲上，罗永浩将“供应链和生产上出现的问题”归为“锤子没成”的关键因素，这听上去是件让人很无奈的事，可身处这个特殊的行业，罗永浩没办法将个中缘由掰扯得更细。所以那些不明就里的消费者，很容易因为“富士康做出苹果却做不出锤子”这样的命题而盲目地包容或唾弃。
一位资深的手机从业者曾告诉雷锋网：“手机的产能和工艺从来就不是问题，虽然罗永浩多次戏谑自己是一家小厂商，但他们并没有守住小厂商的底线，如果这不是罗永浩太强势，那就是锤子的硬件团队不太靠谱。”
锤子的硬件副总裁是钱晨，他看上去不太接受外界对其“文青”的定位。在朋友的眼里，他是一个对工作极理性和认真的人。细想之下两者并不冲突。在一次采访中他表示：“虽然锤子自身的工艺开发能力差一点，但还是稍微逼着供应商做了冒险的东西，T1基本上做到了工业的极致。”
而同样的事情，站在不同的角度他也说过：“我们胆子也很大，老罗提什么要求，都敢答应他。”唯一的疏忽是自己没有及时意识到，锤子在供应商那里并没有摩托罗拉那样的话语权。
作为手机行业屈指可数的大佬，这样的说辞更多是一种对过去的叹息，不算追悔。就算他会扪心自问：“当初老罗找来自己这帮正规军，到底是对是错？”听者断然不能当真，因为这种假设毫无意义。
平价中产阶级
新产品发布在即，罗永浩已经不会提出“我手机做得好，为什么不能卖这么多钱”这种问题了，因为他说投资人希望他们不赚钱，所以如何将一款4000元的精品手机卖得特别好？T2的答案也许是和其他厂商差不多。
“价格战”虽然听起来低端，但无论锤子手机参战的背景如何，它已经准备好了。在外界看来，投钱的不图赚钱，看上去这是件非常讽刺的事情，其实奇葩逻辑的背后却是国产厂商逆袭国际厂商的一个缩影。
曾经中国最大的彩电厂商长虹，用了三十年的时间，守着一条“生死线”——在同等功能的前提下，长虹彩电必须比日本和欧美品牌便宜30%。由此看来，性价比一直是电子产业搅局者的金科玉律。物美价廉的背后，可以刨除大量时间和经济成本，用户体验的落差用价格来做心理补偿，这是一个缺失了品牌溢价的市场逻辑，在中国诠释得尤其真切。

罗永浩对锤子手机用户的定位是“城市精英、中产阶级中偏文艺、偏感性、注重生活品质和品味的人群”，清晰明确，毫不含糊。这群人的显著特征是对价格不太敏感，愿意为品质买单，别人眼中的“不靠谱”很有可能直击其内心柔软的地方。同时，他们拥有更多的话语权，对传播有其他群体难以比拟的优势，想以保持格调的姿态达到推广效果，这或许是最省钱的一种方式。
罗永浩深谙此道，但却并不一定需要靠理论分析来指导产品战略，因为他得天独厚的优势就是，他自己是这样的人。引爆点理论似乎被很多生动的例子证明是对的，可同样是一群“布道者”，发烧友明显比中产阶级对手机更有说服力。后者对产品的感知，本身就和市场导向存在一定程度上的偏差。
小锤子
就像很多人提到的那样，老罗做的手机就是他自己。那如果做一款比T1更罗永浩的手机会是什么样子？也许屏幕不会超过3.5吋，也许后盖不能开启，也许Android原生桌面也不会内置…
可想而知，T1其实是妥协过的，只是妥协得不怎么明显。在公司倒闭面前，工程师想争取时间将手机做得更薄更轻也没有可商量的余地。但无论如何，他们兑现了“品质上没有多少妥协”的承诺，稍显乏力的是“多少”究竟应该是多少？这是个永远无法精确的变量。
走到今天这个地步，创新的空间只会被进一步压缩。不经意间，已经有早期员工开始怀念“小作坊时期”的锤子科技了。
“小锤子”已经是板上钉钉，观者现实一点就能意识到，它并不是T1的缩小版，而会是锤子手机的廉价版。“千元精品手机”虽然在语意上成立，但扛不住配置和做工上的尴尬。
毫无疑问它会比“大屏顶配旗舰”更接近某些人心目中的完美手机，但可以道破的是，它的使命主要是给锤子带来指数级的市场增量。说白了就是为高端讲再多道理，却依然卖不好手机，强悍如斯，终究逃不掉性价比的桎梏。
小米节奏
魅族副总裁李楠在和雷锋网记者的交流中提到，他最佩服老罗的是他不急。相比于魅族在2014年闹出的动静，李楠似乎的确有底气说这种话。
大笔融资，大量招人，丰富产品线，全方位营销，开拓渠道，打入低端，魅族几乎用一年时间完成了整套小米模式。这一手并不是谁都能玩，魅族有资格，锤子当然也有资格。
这些年小米的轨迹一直是跳跃式的：
2010年融资4100万美元，公司估值2.5亿美元。
2011年出货100万台，含税销售额5亿元，融资9000万美元，估值10亿美元。
2012年出货720万台，含税销售额126亿元，融资2.16亿美元，估值40亿美元。
2013年出货1870万台，含税销售额316亿元，完成融资，估值100亿美元。
2014年出货6112万台，含税销售额743亿元，融资11亿美元，估值450亿美元

去年9月，在小米第六轮融资前，著名行业分析师潘九堂曾在微博上撰写过一篇评论，文中用一种简单粗暴的手法算出了众国产手机厂商的估值，考虑到锤子强大的营销能力、接近国际厂商的品牌溢价、以及不尽人意的销量，他给锤子的最新估值是10亿美元。这离锤子1亿8千万人民币的B轮融资，只过去了半年时间，估值翻的倍数，刚好是人民币到美元的距离。
锤子的资本
T1打败iPhone 6得到iF设计金奖，这件事让“东半球”一说多了一分说服力。另外，第三方的潘九堂曾经在微博上发起过两次投票，分别是针对锤子手机用户的留存率和Smartisan OS的付费率。投票结果如下：
对5000多T1用户的调查表明(不权威，因为可能有非T1用户投票)，接近60%表示会买后续产品(留存率)，还有超20％的表示可能会买，高得有点惊人，这不科学啊， T1用户满意度有这么高啊(这是苹果水平!)。
在5000多人小调查结果中，超65%的人想试刷Smartisan OS，40%愿付费，超30%的愿付100块以上。不想刷的35%的中，超20%是深爱(因为锤子软硬件分离就不完美了)，真正不喜欢Smartisan OS的不到15%。
新浪科技（微博）在2014年Q4时，对1000万换机用户做过一次调研。数据显示，苹果留存率远高于其他Android品牌，达到了71.7%，小米和vivo随其后，以25.4%和22.3%分列第二和第三。

必须说明的是，在T2和小锤子完成铺量之前，潘九堂的两组投票数据暂时都无法得到验证。不过通过这种非官方的投票，5000+的样本量产生的结果，与新浪的数据对比，这或多或少能反应出锤子在产品上的水准。而其重要的现实意义之一便是以此来赢得资本市场的支持。
资本世界的第二次机会
紫辉投资基金在锤子科技的A、B轮融资都有参与，总投资超过1亿。其创始管理合伙人郑刚，以个人身份也投资了5000万。在接受媒体采访时，郑刚表示：“暂时不考虑退出，如果有投资人愿意出让股权，我甚至会溢价买入。我对锤子很有信心，至少要等到锤子科技的估值达到300亿人民币的时候我才考虑退出。”直到4月26日，他还在微博上表示想在锤子科技最新一轮的融资中投进一个亿。
可一个亿显然已经满足不了锤子在2015年的野心，或者说锤子现在需要的不仅仅是钱。据可靠信源透露，在锤子的C轮融资中，京东和苏宁在争相投资锤子。这一方面印证了3月底，罗永浩和苏宁董事长张近东的会晤有据可循，另一方面也让这次常规融资出现了些许戏剧效果。
锤子与苏宁合作的消息最早可追溯到2014年7月份，那时候锤子在苏宁易购上线不久，随即又传出在7月中旬，苏宁很有可能成为锤子唯一的线下销售渠道，这个传言在月底锤子与顺电合作后不攻自破。
渠道对锤子的重要性不言而喻，从线下来看，拥有1600余家门店的苏宁无疑是最好的选择。只是为了保证渠道利润，不知道锤子能不能守住“饥饿营销”这道坎