华为：做有温度的手机

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在国内同行们还在比拼谁能把手机卖得更便宜时，华为却在高端手机市场用P7、Mate7、P8等一款款精品站稳了脚步，也成为国内唯一能在高端市场和苹果、三星分庭抗礼的手机品牌。


上周，华为正式发布了P8家族重要成员——P8max的国内售价，同时，华为消费者业务中国区总裁朱平与中国区CMO杨柘也和媒体交流了华为手机在品牌、市场上的思考。


P8max3788元开售


3000元以上，曾经被认为是国内手机品牌无法站稳的一个价格段，不过去年华为Mate7的横空出世让人惊讶地发现，国内手机不仅能站稳3000元以上的价位，甚至还能引发抢购，一机难求。今年，华为P8系列中的产品再次攻占这个价格段，而且要冲得更高。


P8max是今年4月华为与年度新旗舰手机P8一同发布的新品，作为华为“精品战略”的又一力作，这款6.8英寸的P系列大屏手机凭借其强大的跨界体验，定位高端时尚商务人群，将开辟高端领域新的细分市场。P8max采用了一体化金属机身设计，兼顾时尚设计与商务功能，为消费者带来更极致的跨界体验。


经过两个月的等待，P8max最后一层面纱终于揭开：国内售价3788元人民币，P8max金色版于6月26日在华为授权体验店、华为商城、京东商城、苏宁易购和国美在线，以及全国1000家重点零售店同时发售。


事实上，3788元的售价，对于现在的华为来说还是有些保守了。以华为在高端手机市场已经具有的议价能力和这款手机不输于任何国际品牌旗舰产品的品质，定价在4000元以上也是完全可以被市场所接受的。相信以华为手机稳扎稳打的脚步，攻克4000元乃至更高的市场空间，只是一个时间问题。


虽然是国内手机中定价很高的产品，但华为消费者业务中国区CMO杨柘还是表示，对这款手机非常有底气，销量至少是百万级起步，“我们非常看好这个产品。”


首次单月销量过千万


华为消费者业务中国区总裁朱平介绍，2015年上半年，华为消费者业务中国区手机出货量预计超过2500万台，同比增长将超过40%。根据GfK数据，今年4月份华为手机以13.6%的市场份额继续保持国内第一，同时ASP（平均零售单价）比去年增长近一倍。特别是，今年5月份华为手机全球销量超过了千万部，这是华为手机首次实现单月销量过千万，这样的销售成绩之前只有苹果和三星才能做到，而现在华为也做到了。


今年年初，华为消费者业务CEO余承东曾表示，2015年华为将全球手机出货量的目标定为1亿部，并将进一步夯实在高端智能手机市场的份额。朱平表示，华为消费者业务中国区上半年，除了经典产品持续热销外，P8家族从4月份上市以来，也赢得了众多消费者的青睐。“P7全球销量超过700万部，Mate7在全球销量超过500万部，而P8目前的情况确实是好于Mate7的。”


“上半年从市场进步和业绩来看，我们是相当满意的。”朱平接着说：“但是从另一个方面来看，无论是与业界的最优相比，还是与我们的愿景相比，应该说我们在各个方面还存在着比较大的差距或者说发展的潜力空间。”


实际上，与华为手机销量高速增长的同时，国内手机市场却出现了增速的下滑，这也让外界对于近年来一直高歌猛进的国内手机品牌的未来前景不免有几分担心。对此，朱平表示，确实从第三方的数据来看，截止到5月份，2015年中国手机市场增速是下滑的，甚至智能手机也是下滑的，但是值得注意的是，中高端档位的市场并没有下降。“我们这两年的转型以及精品战略，定位于中高端档位的发展，正好契合了今年手机市场消费者的需求。”


“从今年上半年来看，我们的销量没有受到影响，反而还增加了。随着我们平均销售单价的提升，实际上我们的收入比销量提升得更快，这也是令我们比较欣慰的一点。”朱平认为，从全球来看，整体智能手机市场还是比较稳定的，中国虽然是在下降，但是全球其他的市场还是在增长的，所以整个全球智能手机市场总体还是略有增长的。


产品和品牌都要有温度


在国内的手机品牌中，华为绝对算是一个另类，在别人都跟着运营商做定制机以追求出货量的时候，华为已经下定决心大量削减机型聚焦精品；在别人都在千元以下的市场中拼谁卖得更便宜的时候，华为已经向被三星和苹果垄断的高端市场主动出击了。朱平也对外介绍了华为手机在品牌上的思考和坚持。


“我们一直在坚持以产品来提升品牌，以品牌来牵引产品，这个前提就是坚持——我们能不能做到美，做到人文，做到正能量。”朱平表示，华为手机目前希望做中高端产品，高端而不奢侈，简洁而有内涵。华为手机品牌一步一步的提升，来源于消费者的口碑，来源于产品的进步和产品竞争力的投入。“我们坚定走高端品牌路线，这会更好地牵引产品的研发生产战略和方向。”


朱平表示，华为提出的理念是产品要有温度，更多的是希望给消费者产品体验；品牌也要有温度，能够在本土更加了解消费群体的需求；团队也要有温度，因为以前提到华为就是艰苦奋斗、自我批判，但是在这个基础之上，华为的团队要给用户和合作伙伴更多的温度。“我们希望做一个伟大的品牌，当然这需要一点一点地进步，一点一点地改进，现在我们的差距，跟我们的业绩和愿景相比是非常大的。同时我们也很有信心，因为我们看到了这一两年的进步，我们还有很大的潜力和成长空间。”


朱平表示，从消费者体验、购买到售后，整个端到端的体验，是一个厂家、一个品牌服务水平的呈现，华为品牌越来越多地希望能够把自己的体验店，把自己的形象接近消费者。他介绍，这一年来，华为手机的服务专营店、服务体验店在全国已有接近500家；贴近消费者的体验店和消费店已经接近9000个。“我们非常高兴地看到，这一两年消费者也非常认可我们这种做法。这种体验是靠口碑，靠实实在在的使用，靠长期的厚积薄发。”


超越对手是过程而非目的


在过去的一段时间，国内手机市场可以称得上是热闹不断，一些新的品牌高调进入市场，并与原有的品牌展开激烈的搏杀，尤其是在千元乃至以下市场，惨烈的竞争已经让市场成为一片血海。在这种情况下，华为却始终保持着自己的节奏，并没有冲下去把水搅得更浑。


对于这种市场格局，杨柘首先认为存在就是合理的。因为中国的市场很大，从最高端的两万多块钱的手机，到百元手机，在每一个价位，每一个空间，都有生存的空间和余地，更多的竞争者加入进来，给了消费者更多的选择，竞争越激烈，细分市场也会越细，这本身对于消费者肯定是好事。但是如果从另外一个纬度来看，他认为，生存和生活是不一样的，千元以下的搏杀应该是生存之战，而不是生活之战。对于华为来说，并不是为了生存而战，而是围绕消费者体验和消费者需求提供他们所需要的产品。


对于现在手机厂商惯用的各种炒作手法，杨柘同样认为可以一分为二地来看：“如果你本身已经很好的时候，炒作一定带来的是正效应，这并没有错误；但是如果你产品本身有问题，炒作其实带来的是负效应。”单就华为的竞争策略，杨柘用了一个非常形象的比喻——“如果你是狮子的话，不需要咆哮”。


实际上现在华为的直接竞争对手，已非国内的众多厂商，而是苹果和三星，特别是三星，被外界视为是华为正在尝试超越的目标。对何时能超越三星这一话题，杨柘的态度颇为含蓄。“假如说我们把消费者比喻成我们要追求的爱人，其实最关键的是你如何赢取到消费者真正的信赖和喜爱，你应该关注爱人，而不是关注情敌，否则你会忽略本质的问题。”他表示，华为并没有设置何时超越三星的时间表，对于华为来说，超越竞争对手，只是一个过程，而不是最终手段与目的，华为的最终目的很简单，就是成为消费者最喜爱的品牌。


长跑型选手不追求短期利益


“华为手机最大的竞争优势在哪里？”对这样一个看似简单其实极不好回答的问题，朱平和杨柘也给出了各自的答案。


朱平认为，华为在产品研发上的投入在业界一定是最大的。在过去十年，华为集团公司的研发投入高达1900亿左右，而且在整个生态产业布局都是有战略投入的。另外，华为对于产品品质的追求也是最苛刻的。无论是研发中心或者是品质检测实验室，包括他们交付的供应链基地，都可以看到华为对产品品质极致的追求，也确保了华为每一台产品能够在消费者层面有最好的体验和品质的保证。


杨柘认为，华为是长跑型选手，追求的是以行践言，不浮躁，不去追求短期利益。华为的优势如果用一句话来概括，那就是认准方向，脚踏实地一步一步地前行，直到实现目标为止。“对于华为来说，绝对不会由于沿途美丽的风景而停下脚步，就如汪国真说的那句话，既然选择了远方，那就只顾风雨兼程。”

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