国产手机上半年：“中华酷联”解体

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[paragraph]文|宿艺
7月已至，国产手机厂商们到了晒半年“成绩单”的日子。
在中国智能手机销量连续增长乏力，甚至开始出现衰退的情况下，今年主要国产手机企业依旧提出“大跃进”般的出货目标。包括华为、联想、小米、TCL都将手机目标销量定为1亿台。那么半年过后，国产手机厂商的“半年考”完成得怎么样？
国产手机上半年“成绩单”
华为：全球出货5000万台，其中荣耀2000万台
华为2014年智能手机出货7500万台，同比增幅超过40%。其中，荣耀出货2000万台，营收超24亿美元。2015年，华为智能手机目标出货1亿台，其中荣耀目标出货4000万台，营收超50亿美元。
根据华为公布的数据，2015年上半年全球总出货量5000万台，其中5月单月实现销量超1000万台关口。荣耀方面，上半年全球销量2000万台，销售额达到26亿美元，半年时间便完成了去年全年的销量水平。华为荣耀总裁赵明曾对《壹观察》表示，目前华为荣耀的季度增幅基本上保持在30%以上，完成年初制定的全年任务“无压力”，估计余承东会把全年目标再次上调。
小米：上半年出货3470万台
小米官方数据显示，2015年上半年，小米手机销量为3470万台，同比增长33%。
雷军之前曾对《壹观察》表示，小米2015年的销售目标为8000万台至1亿台。从目前的情况来看，小米上半年并未达到目标的一半，但手机行业下半年销量一般会超过上半年，再加上按照惯例小米会在三季度推出小米5、新一代红米/红米Note，因此小米完成8000万台出货量应无问题，但是1亿台的目标挑战很大。
魅族：上半年出货890万台
魅族官方公布的数据称，2015年上半年销量达890万台，同比增长540%。
魅族副总裁李楠之前曾对《壹观察》透露，魅族2013年出货量约200万台，营收50亿元，2014年预计出货量在400-500万台，营收目标超过70亿元（税后）。2015年， “魅族手机目标为1999万台”。
随后黄章在微博上表示：“离智能手机前三还有差距，下半年还要努力。”
联想：今年第一季度1870万台
联想一半会在8月公布新财年第一季度财报。根据其2014/15财年第四季度（即自然年2015年第一季度）财报，今年前3个月，联想全球手机销量为1870万台，其中摩托罗拉780万台。
联想2015年目标全球智能手机出货1亿台。从其2015年第一季度出货数据，以及第三方机构的前5个月国内市场份额来看，联想今年前6个月与其既定目标差距不小。不过联想是按照其标准财年（而非自然年）的目标形式，因此接下来还有更多的挑战时间和机会。
TCL通讯：上半年手机（功能机+智能手机）出货约 3200万台
TCL目前还未公布上半年财报。综合其每月公告数据：1月574万台，2月442.7万台，3月566.2万台，4月572.6万台，5月550.8万台，前5个月合计约2700万台，其6月销量也预计会超过550万台，因此其上半年手机出货量约3200万台。
需要注明的是，3200万台数据包括的是TCL功能手机+智能手机的总出货量。在中国市场，虽然智能手机普及率超过90%，但在拉美、非洲等新兴市场，TCL通过阿尔卡特手机品牌在功能机市场仍有很大市场份额，并且利润率较高。
2014年TCL实现全球销量7349万台（包括功能手机），同比增长33%，其中中国市场销量为760万台。2015年TCL目标全球手机出货达1亿台，实现30%的营收增长目标，其中智能手机国内市场出货量1500万台以上。
中兴：第一季度1260万台
中兴通讯并未在其第一季度财报中公布其手机出货数据，仅仅称：“手机终端营业收入同比增长6.97%”。
不过根据Gartner数据，中兴今年第一季度出货量1260万台。中兴2015年目标手机销量目标1亿，其中6000万台智能手机，其中“美国市场要实现占比1/3，中国市场占比1/3，其他国家占比1/3。”
按照Gartner数据，中兴年内实现6000万台智能手机的目标应该问题不大，关键是其中国区能否扭转销售颓势，以及美国市场和其他新兴市场能否继续业绩上扬。
数据背后：国产厂商新格局重塑
综合以上数据，《壹观察》分析如下：
1、传统“中华酷联”解体，新格局时代到来
随着运营商重金补贴大幅下降，三大运营商对国内手机产业的影响和控制力快速削减。传统与运营商捆绑力度较大的中兴、联想、酷派在2014年受到的冲击，在2015年上半年依旧延续。而华为、小米、vivo、OPPO、魅族等企业上升势头依旧非常明显，成为了新格局中重要的组成力量。
2、小米首次环比出货下滑
2015年上半年，小米手机销量为3470万台，同比增长33%，如雷军所言“跑赢大势”。不过2014年小米出货量6112万台，其中上半年销量2611万台，也就是说其2014年下半年出货为3501万台。
从数字上来看，小米自2011年以来，首次出现了半年销量环比下滑的状况。不过如之前所言，手机行业下半年销量一般会明显超过上半年，再加上按照惯例小米会在三季度推出小米5、新一代红米/红米Note，小米今年完成8000-9000万的销量应该在预期之内，仍可以冲击国内智能手机前两名的位置。不过在手机业务上，小米要延续过去5年的高速增长已经不太现实。
3、中国市场占比全球市场份额将持续下降
无论是IDC还是来自工信部的数据，我国第一季度智能手机出货量都出现了明显下滑。IDC数据称，今年一季度，中国智能手机在全球的占比从去年同期的29%，下滑到了25%。即从三成降低到了四分之一。中国智能手机普及率已超过90%，饱和度甚至超过美国和欧洲市场。
于此同时，IDC预计，未来几年内，全球智能手机的增量市场将主要来自印度等发展中国家。也就是说，随着中国智能手机出货量平稳甚至萎缩，以及印度、拉美等新兴市场快速崛起，中国智能手机市场占比全球份额未来几年内会出现持续下滑。
4、出海！出海！
鉴于上一点分析的情况，国产手机厂商目前正在掀起新一轮的“出海”大潮。小米、金立等重金屯兵印度市场，华为荣耀已拓展全球74个市场，中兴加大美国和拉美市场投入，而vivo、OPPO等也在努力拓展印度和东南亚市场。
不过相对中国市场，200美元以下的低端手机仍将是新兴市场增长的主力军，中国手机企业出海过程中除了面临专利大战的隐忧，似乎中国厂商间的“价格战”也不可避免。
5、中国手机手机品牌将缩减至巅峰期1%
中国手机品牌在最繁荣的“山寨崛起”时期曾一度超过6000家，但随着智能手机和3G市场崛起，中国手机市场在过去五年内经历了全球最为惨烈的红海“血战”，不仅仅索尼、三星、LG等传统手机厂商在中国市场逐渐势微，数千家手机企业也在此时期集体消亡。
据互联网消费研究中心近期发布的《2014-201年中国国产手机市场研究年度报告》显示，2014年6月以来，随着手机市场竞争加剧，参与竞争的本土厂商数量急剧减少至70家以下。从赛诺数据来看，我国排名前10的手机品牌，占比了国内95%左右的市场份额。而随着360、乐视等互联网企业重金杀入手机市场，以及国内市场目前正在经历的399元标准的“新百元机元”残酷竞争，预计未来国内市场能够年出货量保持在100万台的手机品牌不会超过30家，99%的国产手机品牌都将被清洗出国内手机市场。
对于国产中小手机品牌来说，要么加速与主要互联网巨头绑定，如阿里巴巴YunOS、腾讯TOS等，在国内进入巨头整合生态，在海外与巨头绑定出海；要么快速与新兴移动互联网企业合作，牢牢占据一个细分市场（如美图），还有望在洗牌大势下保持一定的出货和利润空间。
6、三大渠道重塑
运营商市场已从2013年底的50%迅速将至2015年上半年的30%左右，而随着运营商补贴持续降低，在可见的预期内运营商直营渠道份额未来可能在15%左右。
而电商品牌在高速发展5年之后，虽然长远大势仍会明显提高，但未来2-3年内会走向平稳增长。最大的变数来自公开渠道，随着品牌手机企业全面加大对线下市场的争夺和投入，线下市场份额将会明显提升。


当然，三大渠道走向“融合”也已是大势所趋。运营商补贴或套餐正走向全渠道运营商，未来不可能会存在只靠单一渠道销售的手机品牌。而线下体验+购买、线上传播+互动+购买的形势将手机厂商们渠道重塑的重点。
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