格力做手机理智还是任性

ldxd520@tom.com

　　在向公众透露出“做手机分分钟的事”这一强烈信号不到两个月之后，格力集团董事长董明珠日前受邀出席中山大学某论坛时就亮出了标有“GREE”Logo的手机，产品落地速度之快令市场叹然。按照一则格力官方尚未正式认可的消息，今年格力手机的计划销量为1亿部，每台售价约1000元。
　　格力做手机让人们第一时间想到了2013年央视中国经济年度人物颁奖会上董明珠与雷军[微博]的那场“10亿赌局”，由于其后二者之间隔空交锋不断，很多人于是认为格力手机是冲着小米而来的，如果真是这样，那也太低估董大姐的胸怀与气量，更小看了董明珠的产业眼光。这种网络空间泛滥的噱头可以作为茶余饭后的谈资，但并不足以解释一个企业家的所思所谋。
　　家电企业跨界做手机应当说一点也不新鲜，国外有三星[微博]、LG和索尼等捷足先登，国内有联想、TCL[微博]、海尔和长虹[微博]等鱼贯而入，而且像三星、联想等在手机行业还做得风生水起。最新数据显示，2014年三星依然霸占着全球第一大智能手机供应商的位置，市场占有率达24.7%，联想和LG则分立第三和第五名，同时TCL也取得了排名第十的位次；同期国内智能手机销量排行榜中，三星和联想也分别以58.4和47.3百万台的销量抢到了第二和第三的名次。如此之多先入者的成功示范效应，必然撩动像格力这样的后来者对手机行业的片片初心。
　　重要的是，根据IDC的报告,全球智能手机在2014年创下近13亿台的出货量，到2015年，全球手机用户总数将略高于75亿，首次超过全球74亿的人口总数，其中全球智能手机用户将达到19.1亿，而到2016年，该指数将增长12.6%，达到21.6亿；到2018年，全球三分之一的消费者将是智能手机用户，总数超过25.6亿人。有趣的是，据海关统计，2014年我国手机出口13.1亿部，同比增长10.5%;出口额1153.6亿美元，同比增长21.3%，高于电子信息产品整体出口增速20个百分点。而在全球智能手机出货量十强中，凭借着高性价比的优势，中国智能手机生产商占据了六个席位。面对着令人垂涎欲滴的手机出口创汇景观，诸如格力电器(26.14, 2.38, 10.02%)等国内家电企业自然不愿放过可以后续发力与谋势夺利的机会。
　　不仅如此，中国已经超过美国成为了全球最大的智能手机市场，在2014年全球智能手机出货量中，中国智能手机品牌出货量达到了4.5亿多部，占全球智能手机出货量的40%。关键是，智能手机已经不再是打电话和发短信的简单通讯媒介，而是聚集了视频浏览、网络游戏以及电子商务等多种功能于一体的综合性工具。数据显示，2014年我国手机网民规模达5.83亿人，同比增长近13个百分点，而且今年有望突破6亿。据此，争夺数亿手机用户尤其是移动用户这一庞大数量的“入口”就成为了包括家电企业在内的国内手机生产商不二的选择。
　　对于格力而言，跨界进入手机行业不是没有优势。一方面，目前手机入门的技术门槛并不高，而且格力有6个研究院，电器的很多技术功能与手机的研发要求又存在着一定的关联性，而且格力去年的利润高达168亿元，远超目前国内手机品牌，其后续研发能力还更大的可造空间；另一方面，作为国内空调行业第一品牌，格力完全可以借用自己的强势品牌号召力，迅速在智能手机市场中打响知名度和销路，而且家电作为直接与消费者打交道的产品，其客户群与手机的潜力用户群本身就存在着高度重合。这样，格力在全球的3亿空调用户群很可能成为其手机品牌挖掘的资源。另外，与其他空调品牌依赖国美、苏宁等传统渠道和电商平台不同，格力在全国拥有3万家专卖直营店，这些线下渠道可以助格力手机迅速铺开市场。
　　当然，从传统家电行业跨入新兴通讯行业，格力不是没有风险。在国外，日本索尼旗下的Xperia Z手机自面市两年多时间以来一直艰难度日，最终在放弃中国市场的同时，索尼公司前不久无奈作出了剥离移动通讯的决定；在国内，海尔手机已在市场上浸淫15年，但至今还在手机市场第三军团中苦苦挣扎，而且正在被边缘化，至于长虹手机、海信手机等更是在手机江湖中一败涂地。观察发现，过去的五年里，新的手机品牌能够进入中国市场主流行列的也只有小米一家而已，因此，作为一个迟到者，格力试图打进国内手机市场主力阵容的确不易。
　　更为重要的是，目前国内智能手机市场已经渐趋成熟，华为、小米、联想、中兴等厂商牢牢掌握销量前列，留给格力这样后来者的机会并不多。而且据中国信息通信研究院发布的最新数据显示，2014年我国手机出货量为4.52亿部，同比下降22%，其中，智能手机出货量达3.89亿部，同比降8.2%，国内手机普及率高达95%。在这样一个饱和市场上，格力手机如果不拿出格外新颖的差异化优势，其市场前景很难乐观。
　　然而，格力手机又必须顶着压力而上。按照董明珠的计划，到2017年格力的营销总额要达到2000亿元，即所谓“五年再造一个格力”的目标，相当于每年实现200亿元的营收，而问题是，仅靠空调单品的增长维系这一增速显然有些吃力，因此，从晶弘冰箱，到大松小家电，再到空气净化器，格力近两年加快了多元化的脚步；另外，格力无论是空调旧品，还是冰箱、小家电等新品，在国内外市场上都面临着许多对手的竞争，而且占格力总营收86%的格力空调在美的、格兰仕等劲敌的打压下也尽显疲势，因此，此次推出格力手机，既可以看做是格力多元化的逻辑延伸，也可以是为实现“再造一个格力”目标而添加的又一个新引擎。
　　的确，2014年国内手机行业平均利润率仅为3.2%，比电子制造业平均水平还要低1.7个百分点，因此，格力对手机单品能为未来集团所产生的贡献不要寄予太大的希望，纵然如此，董明珠还有更大的筹谋，即通过嵌入手机制造布局智能家居。据国际物联网贸易与应用促进协会发布的行业研究报告显示，到2017年，全球智能家居市场规模将达到600亿美元，同期我国该数据达80亿美元，因此，美的牵手小米、海尔联姻魅族、海信携手腾讯，国内家电行业在过去一年中近20家主流企业开始加大对智能项目的投资。对此，格力既感到了裹挟前行的压力，更不愿在智能家居的竞发中落人之后。而手机又是是智能家居的控制中枢，以手机为中心，就可形成一个完整的智能家居生态链，实现对智能空调、智能冰箱以及智能小家电等智能产品的智能系统化。以此观之，格力虽然跳进了竞争激烈的手机市场“红海”，但却能借此拥抱更加宽广的智能家居“蓝海”，其不仅没有丝毫的狂热与任性，更多的则是理智和洞见。

alexy