二线手机品牌困局：奇酷锤子拿什么抢占市场

ldxd520@tom.com · 发表于 2015-8-28 08:22:41

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　　一个是出自被誉为“相声演员”罗永浩的坚果手机、一个是来自号称“斗战胜佛”周鸿祎的奇酷手机，身披互联网战袍的他们这两日着实吸引了无数眼球。但兴奋骚动之后，面对的是中国智能手机市场红海中惨烈竞争的现状，这些刚刚崭露头角的二线互联网手机品牌该如何生存？
　　目前，中国智能手机市场第一波红利已终结，以国际品牌苹果三星，国产品牌华为、小米、联想、中兴、vivo等领跑者为主的跑马圈地基本完成，而除了一线阵营品牌，还有魅族、一加、乐视、锤子、奇酷、 ZUK、金立等诸多国产手机品牌在抢夺有限的市场份额。
　　更危险的是，市场研究机构IDC的报告显示，今年第一季度中国智能手机市场出现了6年来的首次季度出货量同比下滑的情况；而Gartner的最新统计报告也显示，今年第二季度，全球智能手机销量增长13.5%，而中国智能手机销量却下降4%。
　　更多的玩家，却面对更小的市场容量，留给所有人的疑问是，手机市场未来会加速洗牌变得更加集中，还是会因为充分竞争反而更加分化？
　　“乐观的现象在于，相比功能机时代，目前的手机市场其实高度分散，除了苹果、三星、华为、小米等还有诸多玩家，各家的份额都非常接近。”锤子科技CTO钱晨告诉腾讯科技。
　　悲观的一面则在于，智能手机市场还看不到下一个风口是什么，对于小的玩家而言，突破现有市场格局机会渺茫。
　　当年小米的异军崛起是因为赶上了移动互联网风口，和非智能手机向智能手机转换带来的换机潮，顺势而为，想不成功都难。“站在风口上，猪也能飞起来”，这就是雷军所阐述的成功之道。
　　对于新的挑战者而言，风口期已过，通过某一个特定功能或者卖点主打细分市场，成为了目前二线互联网品牌手机的最大法宝。
　　“如果是用传统的打法，再去模仿小米魅族、或者华为，基本已没有机会，但无论是产品创新或者是技术创新，我觉得手机行业还是有机会的。”昨日接受腾讯科技等采访时，360董事长周鸿祎表示。
　　主打特定功能和细分市场
　　以昨日发布的奇酷手机而言，周鸿祎238天打造的手机卖点落在了其擅长的“安全”上。他认为，人们可以不为安全买手机，但我就是要做一部不丢钱的手机。他甚至在现场为每位用户打包票，使用奇酷手机的用户，如果因为技术安全的问题被骗，奇酷财产险最高赔付12万元。
　　虽然手机安全问题是目前行业的一大诟病，尤其是Android泛滥的恶意程序，但在当下用户实际购买手机的意愿中，安全却并不是第一位。根据去年某海外机构的研究显示，用户表示手机花哨的功能不是他们需要的，相反他们只希望手机能够使用更长时间。有89.2%的人表示电池长寿命让他们更愿意购买智能手机，这是最大的影响。
　　同样，来自企鹅智酷今年6月的最新研究报告显示，在过万用户的调查样本中，用户不喜欢体验糟糕的廉价手机，相比之下，他们更愿意花费一定费用，享受配置更高的设备。调查中，愿意为高配置手机支付费用的用户达到32.3%，是不愿付费用户的2.6倍。而具体到购买意愿，用户对提升电池续航的付费意愿最高。
　　电池寿命对消费者最重要是有道理的，因为现在智能手机用户大部分时间都花在手机上。有调查显示，中国人每天超过3小时用在看智能手机上，所以续航才是目前用户购买手机时最看重的要素。
　　反观周鸿祎喜欢手机品牌、也是其未来对标的华为，历经四年才小有收获，靠的不是某个功能的搏位，而是综合品质的提升，尤其是在研发创新的高投入。
　　“我们的研发投入是国内同行的很多倍，主要就是创新的投入。”华为终端董事长余承东之前对腾讯科技表示。
　　除了奇酷，乐视、一加等厂商都有自己的独特定位，如乐视主打生态概念，一加提前布局海外市场，可以遇见的是，中国市场饱和后，巴西、印度等国外细分市场也成为国产手机接下来业务扩张的重点。
　　面临渠道和供应链大考
　　此一时非彼一时，经历了电商辉煌期之后，在与传统手机品牌比拼中，互联网手机品牌在产品体验上无法满足用户需求一直是被消费者诟病的地方，“就算吹得多好，摸不着还是不敢买。”在不少消费者心目中，手机的体验对于消费行为显得至关重要。而对于互联网手机品牌而言，生存面临的最大难题是渠道的操盘能力和供应链的把控能力。
　　锤子手机的销量一直是业绩关注的一个焦点，是因为对于大讲高配置、高性价比的传统手机品牌而言，大家想知道靠情怀的互联网打法能持续多久。在坚果品牌发布会上，罗永浩终于交待了不及预期的成绩，第一代锤子手机14个月仅卖出25.5万部，平均一个月不到2万部。除了产品定位和品牌认知本身外，背后折射出的问题是对渠道操盘的经验不足。
　　很多人认为小米是互联网手机的典型，但实际上，小米手机很多都是靠线下渠道销售出去，锤子没有线下渠道，完全靠微薄传播和官网预定，其结果可想而知。
　　GFK发布的数据显示，2014年四季度，国产手机线上渠道销量达2500万台，2015年一季度仅为1900万台，环比下降22.6%，线下渠道的实际销量则从7600万增加到7700万台。
　　“和锤子T1不同坚果在立项之初，便开始和ODM合作伙伴以及渠道方，探讨设计、产能、铺货等诸多问题。”锤子科技CTO钱晨告诉腾讯科技。
　　不仅仅是锤子手机，乐视手机初期的销量也不尽人意。据知情人士向腾讯科技透露，乐视手机初期问题主要是在供应链上，因为乐视公布Bom单按量产成本定价，引发竞争对手和供应链厂商的强烈不满，以至于影响了最终供货。其次，乐视在渠道的把控上也有所欠缺，在初期手机只通过线上销售，如果不是迅速拓展线下渠道，突破100万部的销量恐怕不止3个月。
　　对于奇酷手机的备货量，周鸿祎在接受媒体采访时坦言，“目前青春版没有问题，但是至尊版和旗舰版由于工艺的要求，我们还在加快解决。” 要知道，乐视入股酷派成为第二大股东，同样也间接成为奇酷的股东，三方在供应链你争我夺的局面可以想象的到。
　　据腾讯科技了解，奇酷手机除了在线上开售外，也将拓展线下渠道。“我们现在在考虑建立自己的线下渠道，线下和线上是完全互动的”周鸿祎表示。据悉，奇酷已与全国最大的手机专业连锁商迪信通有过接触。而为了增进渠道操盘的能力，周鸿祎还暗自聘请了业内知名手机品牌前高管做顾问。
　　市场生存空间有限
　　2015年上半年中国手机市场的竞争愈发激烈，各厂商背负的产品压力、市场压力更大，大量的事实正在证明，手机市场最辉煌的时刻已经过去。
　　有数据显示，2015年1-6月中国手机市场上共生产手机7.61亿台，同比下降4.55%。整体来看，手机市场的原生需求已经渐趋饱和，主要是用户更新换代的需求在支撑着市场的增长。从市场份额来看，苹果、三星、“中华米联魅”、vivo、OPPO等已瓜分了国内90%以上的市场。
　　从价格竞争来看，国内市场千元以下依然是小米的天下，中端产品华为、vivo、OPPO、魅族表现突出，高端方面苹果、三星优势依然明显，华为与其距离正在缩短。
　　GFK 发布的7月数据显示，在1000-1500元价位上，华为旗下的荣耀品牌占比达16%，主要得益于华为荣耀4C、荣耀6等机型的出色表现；而在1500-2000元段上，vivo则占据了16.8%的份额，3000元以上主要是华为mate 7。
　　综上，趋于饱和的市场以及相对稳定的格局，留给互联网品牌手机生存的空间已非常狭小。
　　对于最近半年互联网公司进入手机领域，余承东更是认为很大一部分都会失败。他认为，今后三到五年，大部分手机终端厂家都会消失。