中兴体育营销标杆：从“品牌突围”到“全球本土化

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在品牌力打造上，体育营销与娱乐营销都是比较重要的方式。两者以大投入、大收益的典型特点，获得诸多大品牌手机厂商的青睐，如三星、中兴、华为、联想、OPPO、金立等，都在体育营销上下了不少功夫，所得效果各异。
　　从全球市场来看，中兴的体育营销可以说是业内标杆，海外市场收入占比达70%，这是国内其他手机品牌望尘莫及的。成绩背后，面向全球的体育营销策略发挥着极其重要的作用。
　　北美的“品牌突围”
　　对于一个全球化的手机品牌来说，北美市场是必争之地。中兴自2007年就开始在美国销售手机，如今在美国市场份额已经占到第四位，仅次于苹果、三星、LG；在预付费市场位居第二。如何做到的呢？
　　美国市场情况比较特殊，运营商占据着主导地位，90%以上的手机销售均与运营商挂钩。最初中兴在美国只能给运营商做定制机，上面完全没有中兴的标识，更像是一个默默无名的代工厂。那时候的中兴，尽管也是销量大户，但是知道的人并不多。
　　这种贴牌的方式，带来了中兴在盈利上的困境，而且过度依赖运营商渠道，也会埋下发展隐患。随着用户购物习惯的转变，社会公开渠道销量上升空间逐步呈现，中兴意识到不仅要强化运营商渠道，还需要在公开渠道有所突破，形成更强大的品牌影响力迫在眉睫。
　　2013年，中兴开始试水体育营销以提升在消费者市场的品牌影响力。当年10月，中兴通讯宣布巨资赞助休斯顿火箭队。其后又牵手了纽约尼克斯队、金州勇士队、芝加哥公牛队和克利夫兰骑士队共五大NBA球队。休斯顿火箭队、金州勇士队两支球队双双进入2014-15赛季NBA西部总决赛，金州勇士队更是40年后夺得2014-2015赛季NBA总冠军，让作为赞助商的中兴手机品牌影响力得到了大大的提升。根据第三方调查数据显示，勇士获胜后，中兴在北美品牌知名度从1%提升到34%。
　　此外，中兴还赞助高尔夫球星。篮球和高尔夫球都是美国消费者比较关注的赛事，尤其是篮球。通过贴近消费者的传播方式，让消费者了解到了中兴的品牌诉求，也对其形成了深刻的印象。可以说中兴比较幸运，但不容忽视的是，中兴在本土化上和对合作对象的选择上，确实有出众之处。在美国市场的“品牌突围”，大大增强了中兴全球化的信心，也印证了体育营销策略的正确性。
　　中兴体育营销战略：“全球本土化”
　　美国市场取得成功之后，中兴的体育营销策略快速向其他海外市场拓展。面向重点市场，中兴体育营销覆盖中、美、及亚太和欧洲重点区。如在加拿大赞助传统体育项目曲棍球；在日本牵手有亚洲第一劲旅实力之称的棒球。在埃塞俄比亚赞助传统优势项目长跑运动；在菲律宾、澳大利亚则分别与篮球和足球项目合作。在德国赞助拳击赛，其中赞助的德国选手felix stum刚刚获得了冠军。可以看出中兴是“幸运星”，同时这也提升了中兴的品牌度。
　　2月21日，中兴还与西班牙塞维利亚足球俱乐部签署赞助协议，成为该俱乐部的“官方技术合作伙伴”。塞维利亚俱乐部有着110年的历史，是欧洲联赛的卫冕冠军，迄今为止还保持着获得最多欧洲联赛冠军的纪录。本赛季，塞维利亚俱乐部将对阵巴塞罗那足球俱乐部队，争夺西班牙国王杯。塞维利亚俱乐部重视粉丝运营并追求卓越目标，这些都和中兴的宗旨一致。从这里可以看出中兴将大力发展欧洲市场，也体现了对欧洲消费者的沟通诚意。
　　总体来看，中兴的体育营销有其差异化之处，主要在于不是简单复制，而是全球化与本土化向相结合。从全球化来看，营销策略是标准化的；而具体到每一个国家的市场，都有自己的文化，消费者有自己的喜好，只有做到本土化，才能够更加贴近消费者，打动消费者，这也是一种以用户为中心的体现。
　　“全球本土化”的管理思想由20世纪80年代日本的经济学家率先在《哈佛商业评论》中提出，强调当全球化的产品或服务与当地文化相结合时更有可能取得成功。中兴手机则是将这一理论应用得炉火纯青，光是在体育营销上，就取得了不菲的业绩。
　　如中国市场上，ZDC2015年Q3数据显示，中兴品牌知名度2014年Q1的other，排名上升至前五位。重点市场如俄罗斯品牌知名度也从去年第十位上升到今年的第七位。
　　当然，这种全球本土化战略不止体现在体育营销上。一方面，与体育营销结合，配以多元策略强化消费者好感。如在北美启动“ZTE Tour——中兴美国移动旗舰店”全美用户体验之旅。跟随NBA赛事城市，让消费者近距离感受中兴产品和品牌文化。制定了欧洲路演计划，中兴移动体验店将途径西班牙、德国、波兰、意大利、法国等5个国家，覆盖15个主要城市，让消费者对中兴的AXON、BLADE、SPRO系列的产品有充分的体验。
　　另一方面，在营销之外，中兴也注重本土化发展。人力资源使用上，中兴手机在北美市场80%是当地人士，能够以当地的思维方式及文化与消费者接触；在北美专门组建研发中心，加强本地化的研发实力，并注重专利的积累，在欧美终端专利申请超过2000件；当然还有全球本土化的产品与服务，中兴在美国采取的策略与中国不同，不是精品化，而是多款型，2015年在美国市场有产品60余款。2016年年底之前，中兴还计划在海外门店数从3万家增至5万家。
　　中兴全球本土化的营销策略对于国内手机厂商来说，有很大的启示。每个国家市场有不同的情况与要求，在全球化的过程中，不能简单的复制中国的策略，否则就会遇到各种问题，小米、一加等品牌就在这方面吃过亏。2016年中国手机市场几乎没有增长，各大手机品牌都在加强海外之路，在这个过程中，中兴的体育营销方法值得研究与借鉴。
　　文/陈述 科技专栏作者 微信公众号：陈述 欢迎关注！