家电业寒冬中厨卫电器企业何以逆袭？SAKURA樱花的答案是

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编者按
　　2016年上半年，中国家电行业遭遇寒冬，厨卫电器行业却实现逆势增长，成为家电市场为数不多的亮点。在传统经济模式难以提供更多助力的情况下，厨卫电器行业如何实现逆袭?

　　为此，北京中怡康时代市场研究有限公司和中国电子报社联合发起组织了“中国厨卫产业纵深考察行”活动，携手国内知名媒体对厨卫电器行业领先企业进行深度调研，解读行业深化供给侧改革、积极转型升级之道，探寻标杆企业提高产品质量、践行工匠精神的发展之路。日前，媒体团第一站来到位于江苏昆山的SAKURA樱花进行采访。此后，媒体团还将陆续前往浙江、广东等厨卫电器产业聚集区进行调研和交流。
　　每年中国大陆SAKURA樱花(以下简称樱花)的用户都会收到一封中国邮政递来的挂号信，里面是6张薄如纸片的过滤油网，风雨无阻从不间断。樱花总经理黄耀庆半开玩笑说，樱花在我国台湾地区70%的市场占有率就是这样“送”出来的。
　　近日，《中国电子报》记者跟随“中国厨卫产业纵深考察行”媒体团来到江苏昆山，对诞生于宝岛台湾的厨卫企业樱花进行了探访。话题由樱花引以为傲的“三永久”免费服务开启，谈到“先做消费者口碑”的理性经营理念，最后收尾于樱花将要开辟新的业务跑道。接受采访时，黄耀庆坦诚、务实、目标执着，还有几分固执。在他看来，数千万的基本用户是樱花最大的资产，“服务消费者方面我们不计成本”“营收和利润都不如消费者的口碑”。
　　独特的品牌标签
　　黄耀庆告诉记者，樱花给自己的品牌定位是“中端偏高”，强调理性地平稳发展。然而其在服务中的不计成本却着实让人吃惊。
　　38年来，樱花坚持给分布在全国各地的数百万油烟机用户免费送油网，人力成本和邮寄费用的上升、用户基数的扩大都无法阻断。从诞生之初，樱花送出去的油网已经可以绕地球三圈半。“我们从来没有怀疑过这一政策。”黄耀庆说。
　　作为樱花的用户无疑是幸福的。樱花旗下的三个核心产品都有自己的专属服务:油烟机永久免费送油网、热水器永久免费安全检查、整体厨房永久免费保养。“三永久”免费服务在家电行业内独树一帜，也成为樱花独特的品牌标签。
　　在技术门槛不是很高的厨卫行业，樱花将售后服务移至售前，做成了核心竞争力。通过在产品生命周期管理中与消费者的深层次和高频次沟通，樱花品牌建立起了让消费者追随的粘性。这也让樱花在行业中谋得一席之地。
　　“我们不追求营收和利润,考核的是消费者的口碑和‘家户占有率’。”黄耀庆相信，真诚和持久的服务能创造更大的价值。正因为如此爱惜自己的羽毛，樱花成为厨卫行业第一个破十亿的企业。
　　专注本业不跟风
　　黄耀庆坦率地告诉记者，樱花在2015年营收罕见地出现同比持平,市场大环境变化是一个原因，更主要的是为了保证企业健康成长，樱花主动进行了内部管理及结构的自我完善和校正。令他欣喜的是，困难很快翻篇，今年前7个月樱花每个月均实现正增长，利润更是同比翻了几番。
　　厨卫行业有个基本判断，未来该市场将以换购为主。对于拥有2000万忠诚度很高的基本用户的樱花来说，这是一个潜在的巨大红利。基于此，樱花坚持专注本业，只在与企业核心价值高度吻合的领域拓展。例如，随着消费者收入提高和住房改善，樱花开始布局精装房市场，并将系统橱柜、厨电一体化列为重点发力的业务，但明确表示不会跟风其他企业跨界去做衣柜。
　　对于目前炙手可热的智能化风潮，黄耀庆比较谨慎：“消费者需要的智能还没找到。”但这并不意味樱花不关注。樱花即将推出带有食谱引导和烹饪助手功能的吸油烟机，以及采用物联网技术帮助消费者24小时自主安全检测的热水器。此外，樱花也在自建云平台，还与京东云进行了合作。
　　渠道搭建折射企业性格
　　黄耀庆强调，未来樱花将聚焦于扎扎实实地提高市场占有率，其中很重要的一点是渠道调整。
　　在品牌集中度不高、市场竞争尚不充分的厨卫电器行业，渠道的重要性不言而喻。2009年樱花宣布退出国美轰动一时，黄耀庆回忆起往事承认决策有些任性，但樱花的“反抗”壮举还是得到了赞许。
　　2012年，樱花开始有选择地回归国美等大零售渠道，渠道进一步多元化令消费者“买不到樱花”的抱怨也有所缓解。从出走到回头，戏码的转折体现出樱花品牌基因中的坚守原则和理性。目前，大型零售渠道KA占到樱花零售额的40%，电商占比约为10%。黄耀庆表示，电商占比的目标是20%。与此同时，樱花还在向县级市场下沉。但黄耀庆强调不会为了迎合这一市场而降价，他信奉樱花只卖给愿意“以实在价格支付优质产品”的那群消费者。
　　黄耀庆最后告诉记者，樱花将寻求进入净水器领域。这是一次围绕厨房电器的品类延伸，符合樱花专注专业厨卫领域的经营方向，对此黄耀庆依然很谨慎：“我们还处在用户访谈阶段。”