手机市场进入军备竞赛 中小品牌如何才能突围？

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OFweek电子工程网讯 数不清的发布会，新鲜出炉的代言人，重金赞助热门综艺节目，以及鳞次栉比如雨后春笋般涌现的大小门店……
2016年的中国手机江湖，在座次的上下起伏中写满悲欢离合的故事，“马太效应”光环越来越亮，互联网思维在淬炼中进化。与此同时，在多元、技术创新日渐乏力、供应链条高度透明、广告费水涨船高……都成为这场豪门游戏的难以承受之重，机会与危机同在。
发布会驱动
即手机公司依靠密集的发布会来轰炸眼球，进而提高知名度。这是国产手机江湖盛世危言的一个缩影。今年4月和10月，发布会的场次都超过了10场。发布会成为手机商赚眼球的营销手段，但不少新品只是换个后壳式的微创新和短短几个月的生命周期，真正留下印象的少而又少。此现象道出了国产手机的繁荣与隐忧。
机海战术重新抬头 8家请了22位明星代言
在“逃跑乐队”的摇滚声中，12月6日，魅族办完了2016年最后一场“演唱会”。这一年，魅族像一只离弦的箭推出14款新机，举办了14场“演唱会”，如此密集，前所未见。每一场发布会都有歌星助场，这已经成了魅族发布会的标配，甚至被戏称为“手机商里的演艺公司”。不过，依靠生猛的产品上市节奏，该公司从2015年的10亿巨亏中走了出来。
另外一家被戏称为“发布会驱动”的手机商乐视，今年以不下8场发布会的节奏，终于实现累计2000万手机的销售目标。整个乐视产业的发布会更是密集，几乎保持着月均两场的节奏。而即便是作为行业新军的360手机，在2016年也开了不下7场发布会。
行业的疯狂还体现在代言人盛行。有人说，2016年是手机品牌争相请明星代言的元年。地铁、公交、机场的大幅广告牌上，到处可见当红明星的招牌笑容和手机的合影。华为系有梅西、张艺兴、关晓彤、吴亦凡；vivo有宋仲基、彭于晏、倪妮、NBA“萌神”库里；小米有梁朝伟、吴秀波、刘诗诗和刘昊然；金立拉来冯小刚、徐帆、余文乐组合；从TFBOYS、杨洋、杨幂到台湾地区代言人田馥甄，据说OPPO未来每款旗舰手机都会选代言人；另外努比亚签约C罗，郎朗代言中兴天机，王凯代言360手机。8家公司22位明星，一个比一个大牌。2016年，没请代言人的手机公司都不好意思开发布会了。
而手机商们也成为热门综艺节目的“金主”。最近OPPO豪掷5亿元拿下浙江卫视《中国新歌声》第二季的冠名。
在这场豪门盛世的游戏中，想要低调奔跑，真的很难。
利润被四大家瓜分，中小品牌的自我救赎
12月16日22点半，酷派集团CEO刘江峰依然在跟媒体交流。这位火线上任的新帅坦承，进入酷派100多天，却面临着前所未有的挑战和沉重的历史包袱。过去的四个月里，刘江峰不断地做减法，试图以最快的速度改造酷派、重振雄风。“手机行业很残酷，变化快，酷派明年的目标就是活下来，最好可以盈利。”这家老牌手机商近两年深陷动荡，经历了与360的“分手”风波、乐视增资成为最大股东、创始人郭德英退隐等事件，原先的三大品牌四分五裂，早已跌出第一阵营。酷派集团近日发布盈利预警，预计2016财年亏损约30亿港元。
同样“亚历山大”的还有360手机新帅李开新。“用红海和血海来描述手机市场已经不足以形容竞争的激烈与残酷了，目前的手机市场已成黑海。”在他看来，过去这一年不仅是360手机业务做得非常不容易，除了华为、OPPO、vivo之外，其他公司也过得非常苦。他指出，现在国产手机厂商所出现的问题，大都是因为盲目扩张或者不务正业，只要认真做产品，销量和口碑都会增长。而曾经咄咄逼人的360手机画风大变，“稳健运营不折腾，不去做一夜暴富的梦。”
踩了刹车的还有乐视。在乐视的资金链危局中，手机的高速成长成了乐视摔跤的重要原因，而乐视移动掌门人冯幸最近不得不屡屡露面回击“被离职”传闻。
时近年底，换帅、调整、裁员甚至破产等消息包围着手机圈，TCL、中兴、联想都在经历转型阵痛，锤子、蓝魔、青葱等小品牌更是挣扎在生死线上。钱投得越来越多，市场的盘子却只有那么大，淘汰赛更残酷。有的企业避开锋芒出击海外，如中兴、TCL、一加；有的扛不住了就偃旗息鼓，尽管HTC高管一再声明并没有放弃手机业务，但这家公司在2016年鲜有作为；而大可乐、夏新、IUNI等小品牌都已黯然退场。华为消费者业务CEO余承东一直强调，未来3至5年大部分国产手机厂商都会消失。这也许不是危言耸听。