走精品路线 诺基亚重回手机市场采用什么打法？

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“与其关注别人怎么打,还不如做自己。”HMD Global Oy (下称HMD)大中华区副总裁许立新对第一财经记者说。
这家同样来自芬兰的公司,已经接手诺基亚智能手机品牌业务,在原开展的诺基亚功能机业务以外,开辟新的市场空间,谷歌、高通、京东等产业伙伴,为其站台背书。
HMD曾主要开展诺基亚手机品牌的功能机业务,在这个相对“小众”但巨头染指相对较少的市场,为诺基亚手机品牌保留了最后一块根据地。在诺基亚和微软协议到期后,顺理成章获得诺基亚手机品牌在智能机业务上的授权使用。
包括许立新在内,HMD召集了一批从诺基亚到微软,再从微软回归HMD诺基亚的旧部。对于诺基亚而言,智能手机的江山既已彻底失去,现在每多争夺一分份额,都是新增业绩。
极限反弹
某种程度上,诺基亚手机就像盛极一时而后又衰落下去的大家族,而HMD像是这个家族后代中比较受期望能重整门楣的一员。
诺基亚是昔日手机市场的王者,一家公司的市场份额曾占全市场的40%以上,旗下塞班手机系统成为功能机时代的霸主。而当诺基亚衰落时,只有HMD在功能机市场为诺基亚发出“我还在”的声音。
在获得诺基亚手机品牌在智能手机上的授权使用权之前,HMD 已拥有诺基亚品牌的功能机业务,以及诺基亚的全球市场渠道。去年中旬,HMD获得了诺基亚品牌在手机和平板电脑产品上的十年完整授权。今年年初,HMD首席执行官Arto Nummela携高管团队亮相北京宣布诺基亚智能手机业务复出,并发布了一款千元级新品。
从功能机时代的王者,到以品牌和技术授权方式开展手机业务,品牌退守功能机相对“小众”市场,诺基亚品牌的手机市场份额从当初小半壁江山降到现在的仅功能机市场的8.9%(Strategy Analytics数据,Nokia在2016年功能机出货量3530万台),可谓跌到了一个极限。
手机行业资深业内人士向第一财经记者表示,低价功能机的利润率并不如人们想象中的低,甚至要远超目前部分智能手机。
诺基亚功能机的3530万台出货量,仍能稳定不错的盈利能力,诺基亚功能手机在功能手机市场份额也仅低于三星的13.2%(Strategy Analytics数据,但许立新称诺基亚功能手机实际份额名列第一)。只不过,即使不可否定怀旧和情怀的需求存在,智能手机、智能联网设备仍是行业趋势。
许立新承认,功能手机市场不再下滑抑或增长、基本趋于稳定。事实上,如果能够借势诺基亚品牌和资源,在智能手机市场也切得一块新蛋糕,何乐而不为?
HMD的打法
HMD今年1月正式在中国推出了Nokia 6产品,作为诺基亚智能手机回归后在中国的首发产品,定位千元级,主打性价比,同时采取了和京东合作的线上渠道模式。
其打法相对传统,但有别于现在仍在高速增长的OPPO、vivo模式。在HMD的部署中,Nokia 6进入的是去年同样高速增长的1500元~2000元价格段,但一开始没有选择进入中高价位段,同时,也并没有采用线下模式——尽管在诺基亚时期,其原本积累了强大的线下渠道网络。
对于HMD而言,这可能并非刻意为之,而是形势使然。毕竟,过去的已经失去,重新布局线下渠道需要大量资金长期经营,而作为自称“创业公司”的HMD或难以承受。而和京东的合作,也有双方的历史渊源和现实需求。而既然在网上卖机,选择主打“性价比”的1500元~2000元价格段机型作为首发,也更自然而然。
“相信我们,我们是要去往高端走,一定会拿出更惊艳的产品出来。”在接受第一财经记者采访时,许立新说。
如果说功能机是HMD的根据地,新的诺基亚智能手机,似乎并无意通过价格策略促进功能机用户向智能机的直接转化——尽管这意味着数千万级的用户基础。许立新表示,HMD并不因为功能机背景而选择首发千元机。
HMD的另一个特点与外部资源“合作”和借力。
例如,手机系统上主要采用谷歌原生安卓系统(海外),和富士康战略合作(由富士康来负责手机的工程实现及量产)是更大程度的外包,同时也是对合作伙伴更大程度的绑定和让利。
“我们有点像诺基亚这个品牌的操盘手,获得它的授权,然后操盘这个品牌。”一位在HMD大中华区任职的资深员工向第一财经记者介绍,“我们有首席产品官,他和他的团队定位产品,然后设计师设计出来,然后再交给工程(富士康)生产,当然,这里会灌上谷歌的服务、高通的芯片。我们自己定位为一个轻资产的创业公司。”