新零售+黑科技 国产手机的未来何在？

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国内手机销量增长趋缓，升级替换成主流
著名市调公司IDC公布的数据显示： 2016年，中国手机市场以4.67亿台出货量继续领跑全球，同时也迎来了久违的高速增长：年度增速8.7%，2016年第四季度出货量更是同比增长18.7%。手机在过去的一年里经过了大幅度的增长，主要是来源于第二轮智能手机的大替换，尤其是来源于T3以下的第一线城市的第二轮智能手机的替换。
而据市调机构GfK预计，2017年中国手机整体零售市场将达到4.93亿台，同比增4.8%，增速明显放缓，在存量替代的市场很明显的一个大趋势就是升级，升级替换成为了市场新的核心驱动力。
而GFK也预计2017年手机的销售额为9800亿，增长高达11.4%，远高于销量增速，这也意味着手机平均售价的上涨。全球市场研究机构集邦咨询智能手机分析师吴雅婷表示，2016年中国品牌智能手机平均销售单价约在1700元人民币水平，预估至2017年底将涨到2000元人民币。中国品牌为了力保足够利润，过去“高规低卖”的定价策略将渐成绝响。
事实上，在消费升级的大趋势下平均售价的增长也跟消费者的选择有关，GFK的数据也显示在手机升级换代的过程中消费者也更倾向于选择更具科技感的中高端产品，这从过去两年的变化就可以看出。市场在变化，消费者的需求也在变。

线上市场还在快速增长，但是占比依然不高
国内手机按出货渠道分可以分为线下和线上两个市场，我们先看线上渠道。手机的线上出货量占总体零售市场的百分比是多少呢？根据国内著名市调机构赛诺2017年1月线上销量和整体市场销量的数据我们可以知道，线上的整体销量规模约为878万台（202/23.0%），整体市场的整体销量规模约为4988万台（835/17.2%）。在手机的整体市场中线上销量的份额约为17.6%，比例并不是很高，线下依然是最大的市场。

赛诺1月线上手机销售数据

赛诺1月整体市场手机销售数据

赛诺2月线上手机销售数据

从线上市场的销量来说，荣耀和小米占据了接近一半的份额，是名副其实的线上品牌，优势明显。这两个品牌比较，不管是1月的数据还是2月的数据（下文中有），两者都相差极小，但是小米一直没有超越荣耀的线上销量。在2月底荣耀发布了荣耀V9旗舰机与千元机荣耀8青春版，而小米6迟迟没有发布，短期内超越荣耀的可能性变小。
GFK表示，传统的渠道型品牌实际上在线上也是发力的，我们看到像OPPO、vivo、金立等善于做渠道的，2016年他们在线上的增长率是远远高于整个线下的增长率，只是整体份额还不够高。在赛诺2月的数据中，我们可以看到OPPO和vivo的电商市场份额分别为2.5%和2.3%，暂时还无法对前面的荣耀和小米构成威胁。
根据GFK最新发布的《中国3C市场行业报告》，在2017年消费电子整体零售市场的预测中，线上市场的增长为15.1%，而线下市场的增长为4.1%。现在的手机市场线上销量占比只有17.6%，还在快速增长，增长速度快于线下，不知荣耀和小米能否保持和扩大线上的领先优势。

新零售，线上线下融合是趋势
2016年是线下渠道重新崛起的重要一年，其中三线以下换机市场崛起，换机用户对手机需求提高成为主要推动力量。过去数年来在线上渠道积累深厚的OPPO、vivo、金立成为本次换机潮中的最大赢家。
GFK在最新发布的《中国3C市场行业报告》中指出：手机领域未来的趋势，尤其是从今年开始就是只靠线下不行，单独靠线上可能也不够，所以这种大的融合的趋势、互相借力的趋势会越来越明显，其实这也是马云等提倡的新零售。
上面我们提到线下品牌在向线上发展，而互联网品牌也在向线下渗透，雷军也表示要做新零售，2017年做200家小米之家，三年内的目标是1000家。根据赛诺2017年2月线下市场的销售数据我们可以看到，OPPO和vivo依然是线下市场无可争议的领先厂商，他们的重资产渠道布局使得他们线下的销量占比高达97%。

赛诺2月线下销量数据

值得注意的是荣耀和小米两个互联网品牌，雷军从去年下半年开始喊新零售，加速小米之家的开店速度和布局，到了2月份，线下市场的销量已经有110.2万台，占当月小米总销量的36.8%，应该说取得了不错的效果。没有嚷嚷着要开店的荣耀出人意料的取得了207.5万台的销量，同为互联网品牌的荣耀的线下布局做法与小米截然不同，荣耀的线下渠道是轻资产模式，联合战略合作伙伴推进布局，从效果来看似乎更好，在2月荣耀的线下线上销量几乎各占50%。
结合上面的线上手机销量数据来看，整个手机市场线上的销售比例约为17.6%，OPPO和vivo的线下销量占比均在97%左右，偏科极其严重，不过依托线下的庞大占比依然有着优异的表现，但是需要尽快补齐线上的短板；以轻资产联合战略伙伴推动布局的荣耀的线上线下出货量几乎各占50%，很均衡；正在大开小米之家的小米线下销量约占36%，应该说取得了不错的进展，但是线下的份额跟小米之家的扩张速度有很大的关系，短期内可能还无法取得较大突破。由于“木桶效应”的存在，最短的板，往往制约着未来的发展，这点上还是希望各家厂商尽快补齐短板。

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