再创巅峰！美国网购四大现象，转换率新指标

shuszhao

感恩节加上黑色星期五的购物狂潮大发威，美国的线上销售也创下新高纪录，今年一个值得关注的现象是越来越多人把时间花在用移动设备购物，今年的感恩节及黑色星期五，美国零售商创下了 79 亿美元的线上销售额，比起去年成长约 17.9%，也为接下来圣诞、新年假期的购物销售起了振奋人心的开头。
51% 消费者转向网络购物，首度超越实体店面
“这个购物假期最大的话题就是手机购物。”分析机构 Adobe 行销副总裁 Mickey Mericle 说，“消费者在手机上寻找折扣及完成交易的体验越来越好，我们这季看到的移动转换率超过 10% 成长。”
由于失业率下降、房价上涨等因素，美国消费者信心指数在上个月创下近 17 年来新高，根据统计，美国民众每天在网络上的消费交易额大约为 12 亿美元，美国商务部表示，这个数字有可能随着电子商务的壮大在未来 5 年内翻倍；就趋势来看，勤业众信（Deloitte）调查美国约有 51% 的消费者，在年终购物季打算将多数资源集中在网络购物，打算将资源集中在实体店面购物的比例只有 42%，是 32 年来首见的状况。
根据零售分析机构 Adobe Analytics 统计，在黑色星期五感恩购物季，美国零售商共创下 79 亿美元的线上销售额，比去年成长 17.9% ，若分别从感恩节及黑色星期五来看，可以观察出 4 个有趣的趋势。
一、感恩节手机订单首度超越电脑
感恩节当天美国消费者在线上销售一共贡献了 28.7 亿美元，超过本来预期的 27.9 亿美元，而这个数字去年仅 13 亿美元，在感恩节下午 5 点，线上交易金额来到 15.2 亿美元，比去年成长 16.8 % 。
另外，在感恩节当天透过手机下订的订单超过 48%，占总流量 61%，并首度超越过去以来称霸的电脑。
二、40% 订单在黑色星期五透过手机消费
黑色星期五一向视为购物季起跑线，但今年部分感恩节购物行销活动从 11 月 1 日就陆续展开，根据 Adobe 统计，11 月 1 日开始，消费者在线上购物的金额，已累积了 322 亿美元，比去年还要成长 18%。
黑色星期五当天早上 10 点，有 61.1% 顾客是透过手机、平板等移动设备进入购物网站，市调机构 Criteo 分析指出，当天美国有 40% 订单是透过手机下订，比去年 29% 还要高出 11%。
这些移动设备驱动了 46.2% 的线上营收，当天早上整体销售额就已超过 6.4 亿美元，比起去年成长了 18.4%，而黑色星期五一整天创下高达 50 亿美元的线上销售额，比去年增加了 16.9%。
三、Airpods、Sony PlayStation VR 卖得最好
事实上，在感恩节周末前几周，许多传统零售商旧纷纷花费大把资源改善网站以及物流系统，希望能借此吸引顾客，除了行动购物的比例，Adobe 也观察到用电脑购物来源的比例降低，“在感恩节以及黑色星期五，移动流量跟营收之间的差异正在缩小。”

                               
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▲ 苹果 Airpods 与 Sony PlayStation VR 是今年卖得最好的消费性电子产品。
另外，苹果 Airpods 和 Sony PlayStation VR 是今年卖得最好的消费性电子产品，Adobe Analytics 更表示，紧接着登场的网络星期一（Cyber Monday），预计将带动 66 亿美元的线上销售，将能打破美国历年纪录。
四、实体零售额仅下降不到 1%，实体店仍有死忠粉丝
随着网络销售的成长，许多人也不免担心这是否意味着实体店面销售的衰退？从观察来看结果并没有绝对必然。
虽然 Adobe 目前还没有公布实体店面的销售数字，不过有产业分析师观察，今年在购物中心停车场停放的车辆数比往年减少很多，消费者大多也没有带着商品离开店面；然而研究公司 ShopperTrak 却表示，今年实体零售额仅下降不到 1%，虽然线上销售看似成长强劲，但与此同时，实体店仍然有一批死忠的支持者。
“关于实体店零售重要性的转变已引发大量争论。”ShopperTrak 研究员表示：“黑色星期五到实体店消费的人数跟往年没有太大的区别，只要商家方法正确，实体零售仍然是有利可图的。”
但若是进一步综合感恩节、黑色星期五的销售成绩来看，实体店面消费的人数较去年同期相比下降 2%，ShopperTrak 研究员认为这可能跟部分实体店面在感恩节休息没有营业有关。
受惠黑色狂潮，贝佐斯身家大跃进
随着黑色星期五感恩购物季热潮创下佳绩，电商龙头亚马逊 24 日股价大涨，创办人贝佐斯（Jeff Bezos）的身家也因此突破了千亿美元，成为继 1999 年微软创办人比尔盖兹后，第二位身家达千亿美元的富豪。
而贝佐斯身价飞涨也跟亚马逊的好表现有关，根据统计黑色星期五线上交易有五成被亚马逊拿下，营业额因此在一周内大涨 5%，股价也在黑色星期五当天大涨 2.6% 创了历来新高。贝佐斯在这段火热的购物季财富因此大增 24 亿美元，总资产超过 1,000 亿美元。
继 10 月底，亚马逊公布第三季财报后股票飙涨 13.5%，让贝佐斯以 51 亿美元之差击败 891 亿美元身家的比尔盖兹成为全球首富，股神巴菲特以 787 亿美元居第三，贝佐斯身价不断攀高，成为地表最有钱的男人。

kbh2006@163.com