IPO前对小米硬件设5%利润率上限，雷军疯了吗？

shuszhao · 发表于 2018-4-26 13:11:44

雷军这次把小米6X手机发布会的地址选在了自己的母校武汉大学。他在会上表示：“从今天起，每年整体硬件业务（包括手机及IOT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%。一些分析师对小米在IPO之前承诺低利润的表态感到困惑，但也有人指出，承诺低价销售手机的小米自有其盘算……
4月25日，雷军把小米6X手机发布会的地址选在了自己的母校——武汉大学。

回到母校，雷军大发感慨“愿你出走半生，归来仍是少年”，不过除了谈情怀，小米(Xiaomi)这次最劲爆的还是承诺对其手机和其他电子产品设定一个利润率上限。这可以说是为其计划进行的巨额首次公开发行(IPO)增添了一个应时的噱头。
快上市了说自己利润低，雷军想干吗？
雷军在会上表示，公司董事会已通过决议：“从今天起，每年整体硬件业务（包括手机及IOT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%。如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”

雷军用刚发布的小米6X作为例证：
[blockquote]作为一款为新零售战略设计的线下旗舰机，小米6X采用骁龙660芯片，搭载最新AI技术，当同行性能、工艺同级甚至配置不及的产品都定价近3000元时，小米6X只定了将近一半的价格1599元。
[/blockquote]分析师们对宣布这一消息的时机感到匪夷所思。“为证明对小米的估值合理，它被视为中国的苹果(Apple)，”独立研究机构Radio Free Mobile的创始人理查德•温莎(Richard Windsor)表示。“这个消息会彻底粉碎与苹果的类比。对于一家寻求1000亿美元估值的公司，这不是一个明智举动。”
据温莎介绍，小米当前的利润率远低于5%。
ABI分析师杰克•桑德斯(Jake Saunders)补充道：“他们会在IPO筹备期间做出这一表态，的确有点不可思议。”
小米有自己的考量

小米本身将此举归因于创始人和首席执行官雷军的“让每个人都能享受科技的乐趣”愿景。
这一项举动初看确实非常有震撼力和感染力，它从营销层面来说，直接是为小米低价策略冠以良心的头衔，而小米未来的产品就已然钦定为低价标杆，同行都可以与之对比，若虚了小米胜出，若比小米还实在，那小米还可以说自己促进了手机良性循环，这一招可以说相当厉害。
而且，此举有助于小米强调其生态系统模式：像苹果一样，该公司的目标是硬件和软件两条腿走路，提供娱乐和其他app，并通过小米品牌商店销售从手机到智能电饭煲的各类产品。
那么在小米确定了近乎红线部分的利润上限之后，到底是赚了呢还是亏了呢？先来给大家分析一下什么叫做硬件综合净利润率吧。准确地说是综合净利润率=(净利润总额/成本费用总额)×100%，在这里我们要知道，一切都是建立在总额这么一个关系之上，而并非每一款产品都是利润的百分之五。打个比方说，如果小米打造了一款耳机只有百分之一的利润，那么小米在打造一款手机有百分之九的利润都是允许的，只是在最后一整年下来，所有产品的利润都不超过百分之五就可以了。
小米将自己的平台视为一种手段，能够把用户留在小米生态系统中，并采集越来越多的数据，用于交叉销售，并使广告商有能力更好地定向投放广告。
手机只是小米产业链的入口
桑德斯指出，小米已经为其定价极具竞争力的手机型号感到自豪，目前它的高端手机价格约为500至600美元，远低于苹果和三星(Samsung)的旗舰手机。小米最新款的智能手机配备双摄像头，售价仅为1599元人民币（合256美元），差不多只是其他品牌类似配置的手机的一半。
但是，桑德斯补充道，限制盈利能力也可能有助于小米防止供应商征收更高的许可费。他表示，专利持有人根据手机的整体价值计算自己应得的分成，“但也许小米正试图见招拆招——声称整体盈利能力就只有这么点，我们付不起高额许可费”。
要知道，小米手机只是小米产业当中的一部分，是一个入口。小米生态链在2017年的时候已经突破200亿销售额，未来会越来越大，也会成为小米未来增收的一个重点。不仅如此，小米可以收入的地方还有很多，如互联网与软件层面，包括MIUI系统上出现的大量广告植入，小米直播当中的收入，小米游戏的配套收入等等。毕竟对于这么大的一家公司来说，这个决定断然不会让其亏本的。只不过在吸收资金的道路上会走得慢一点而已。
在经历动荡的几年后，小米令人印象深刻地恢复了元气。去年1月，遭受挫折后的雷军在社交媒体上写道：“前几年我们冲得太快，创造了现代商业史上的成长奇迹，但也提前透支了一部分成长性。所以，我们必须放慢脚步、认真补课，而且早补要比晚补好，文火慢补要比急火猛药好。”
该公司从悬崖边缘退回的措施包括大举进军印度市场，目前小米正在印度投资10亿美元，除了投资于当地初创企业外，还着力提高销售。据Canalys介绍，这一战略取得了成效，今年首季小米在印度的出货量同比增长155%，达到逾900万部。这使其占有略高于31%的市场份额，这是自三星2014年首季占据33%份额以来由一个卖家拿下的最高份额。
Canalys市场研究分析师Lucio Chen指出，小米的焦点是推动app服务的营收增长。“因此，以低价销售设备以吸引消费者并扩大客户群，对于小米的发展至关重要。”