一文读懂华为、小米、OV成为国产四强背后的秘诀？

shuszhao

今年六一，微博与知名市场调研公司赛诺联合发布《2017 年智能手机微报告》，根据 2017 年微博用户活跃行为数据做了定量分析，据此来持续调查中国智能手机市场格局的变化。从报告中可以看出，2017 年华为、小米、OPPO 和 vivo 四大国产手机厂商表现得更加抢眼，又一次扩大了他们的品牌优势。相比之下，苹果在华市场份额持续遭到蚕食，其他手机品牌分得的蛋糕越来越小。

从最新微博用户存量、增量和换机留存率数据中可以看出，小米已重返头部手机品牌集团阵营，与华为、OPPO 和 vivo 这三大厂商共同巩固国产品牌的地位，将其它国产品牌的利益进一步吞并。在用户存量市场，这四大品牌圈划了活跃存量设备 55% 的份额，相较于上一年度的 34%，增长极其迅速，同时也是超过了其它安卓品牌的全部份额。马太效应笼罩在国内的手机市场之上，大部分的市场份额被头部厂商紧紧攥在手中。

那么为何华为、小米、vivo、OPPO 均能实现增长，而其他品牌则出现了下滑的现象呢？

华为、小米：品牌忠诚度高

从各品牌换机时品牌的留存率来看，华为占据榜首。而小米的留存率增长紧随其后——这也是在过去一年里小米力挽狂澜重回第一阵营的主要原因之一。为何华为、小米的品牌忠诚度高呢？

首先，华为除了 2017 年的“内存门”被爆导致声誉受损，其它时候品质一直有口皆碑，在大众心中形象十分可靠。并且华为还自主研发芯片，系统更新越来越人性化，所以，华为给“花粉”的感觉就像一个可靠的助手。值得信赖——这便是他们钟情于华为的原因。

而小米呢，在同质化严重的机海中，坚持性价比为小米网罗了大批的“米粉”，毕竟在中国乃至世界各地，钱包不鼓的人还是占大多数的。而因为缺货和质量诟病导致的销量下滑，小米也在积极处理，如让英业达等代工企业不断扩大产能、增强品控等。找到自己的短板，补足它，同时长处继续发扬光大——小米在这方面做的还是不错的。

OPPO、vivo：线下渠道成品牌法宝

虽然在 2013 年至 2015 年间，“小米模式”风靡国内市场，互联网思维席卷全国，电商品牌成为厂商眼中的香饽饽。但由于国内市场区域发展失衡，东、西部以及城乡差距过大，手机市场也呈现出较为突出的分布特点：一二线城市手机用户已普遍更换智能手机，市场趋近饱和；三、四线城市及更为广阔的农村市场将迎来手机更新换代的大潮。

因此，对于手机厂商来说，远大前程就在三四线城市和农村乡镇中。但从城乡间的文化差距、认识水平、网购的熟练程度与互联网基础设施的建造上来说，四线以下的地域和一二线城市水平差距过大。这让了解互联网模式但渠道建设基础薄弱的小米难以销售。

也正是由于这样的原因，从 2016 年开始，智能机市场的销售途径发生了巨大变化。先是线上渠道大幅下降，同比下降 38%；而线下渠道却从 3.5% 升至 17.4%，有了大幅度的提高。 OPPO、vivo 依靠多如牛毛的线下实体店，将三四线城市及乡镇等大量未经过完全开发的用户收入囊中。

在这些经济不是那么发达的地区，消费者们没有超前的消费习惯，他们仍然喜爱去有实体店的品牌专卖店购买手机。OV 两家渠道下沉，深入扎根，无论是大城市仍是三四线城市，甚至区县城镇都有 OV 专柜。便利的售后修理以及漫山遍野的广告给用户加了分，让客户吃下定心丸。再加上专卖店的导购为了提成不遗余力的背书和推荐，OPPO、vivo 的销量持续走高便十分正常。

四强：定位准确，品牌形象清晰

“定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，也就是说将产品定位于潜在顾客的心智中。”

所谓粉丝经济、影响力变现等，都离不开消费者心中对产品的模糊印象。

在国内手机市场中，品牌定位也是十分重要的。你的销量和能定的价格往往取决于消费者脑海中对于你的品牌印象。前几年国内品牌定位较为不错的应该是小米了。

小米刚面世时，雷军用了“发烧友”与“性价比”来为小米打上烙印。“发烧友”瞬间将品牌形象提升了上来，而“性价比”打动了许多消费者。

许多大学生与年轻的消费群体，追求手机体验，却困囿于自身经济实力，不能买主流配置但是昂贵的智能手机。小米迎合了这些消费者的需求，准确的插入这部分的市场空白区，圈下了大批的智能手机消费者。

然而，随着市场的发展和时代的变迁，在智能手机宛如军备竞赛般的竞争下，手机的性能逐渐过剩，“发烧友”这一词不再能代表小米了，这对它来说只能是一个宣传形容词，“性价比”渐渐成为消费者心中小米的唯一标签。

现在一说高配低价，几乎都会想到小米，就像提到世界最高峰一定会想到珠穆朗玛峰一样。小米一直以来始终贯彻的理念终究在行业内有了可喜的成就——它几乎填满了“性价比”这一营销战略空位。

而华为呢？大约 2014 年时，华为对于品牌的管理仍然显得比较混乱。总是以 Ascend 来给旗舰机冠名，不管是 Mate 7 还是 P7，然后还有D、G、Y等其他的系列。之后的几年时间里，华为将产品系列进行了简化。

而今，华为将三个系列的智能手机产品精准覆盖到不同的人群。P系列被定义为“时尚科技”，Mate 系列主打“高端商务”，2016 年下半年发布的 nova 系列，则用来迎合主流的年轻消费群体。

华为还与其旗下的互联网品牌“荣耀”形成了双品牌战略。从官方宣布内容上看，华为主打的是“新中产的生活方式”，而荣耀的消费人群定位是发烧和具备极客气质的“新青年”。

代言人上，华为找了梅西、张涵予、关晓彤、张艺兴分别代言了 Mate、P、Nova 系列的手机。从商务范到年轻感，选的代言人倒是比较贴切。而华为旗下手机荣耀呢，则是统一风格的找当代最红的流量小花/小生。

荣耀非常懂得借热门综艺的东风，明星营销意识觉醒的比华为早。在《中国好歌曲》大火的时候，荣耀为了宣传自身品牌，请高晓松作词，节目选手王晓天演唱了《荣耀》这首歌，并将这首歌放到每一款荣耀手机里作为手机的专属铃声。

15 年代言人请了陈坤，荣耀 8 时选了吴亦凡。当时的吴亦凡靠颜值红的发紫，本来选他是没有问题的，不巧却发生了“小G娜”事件，这件事闹得满城风雨，自然形象受到打击。但后来荣耀 9 时选取了人气与人品兼具，偶像实力派的演员胡歌，还有荣耀 V9 请了运动员孙杨，这两位代言人群众基础都十分不错。所以就整体来说，华为及其旗下互联网手机品牌荣耀品牌定位近几年越发精准，品牌形象清晰，无怪超越小米等厂商成为国产第一了。

而 OPPO、vivo 十分重视小白用户。他们在消费者心中极力塑造出“中高端的时尚手机”品牌印象。选用李易峰、杨幂、宋仲基等，以一流的广告水平做出看起来高大上的广告宣传片，不去说高通骁龙还是联发科芯片这种专用术语，不跟随小米做“极客”、“发烧”这类形象，就是单刀直入的说“这个手机好看又好用”。什么“充电 5 分钟，通话两小时”，“ 前置 2000 万像素，柔光自拍，照亮你的美”，简单易懂。不需要去百度，不需要去研究。所以对小白来说，OPPO 和 VIVO 的广告传达是最友好的。

并且现如今手机性能过剩，普通的配置就能让手机运行流畅，所以 OPPO、vivo 两家没有明显短板。它们的手机抓住用户喜爱自拍这一点，用 2000 万的高像素摄像头，极度优化自拍美颜效果，用双摄做虚化，搞快速对焦，提升出片率，而不是画质。同时以铺天盖地的宣传让所有人都知道，而不是仅靠粉丝的口碑······

小米靠口碑，它的优势就只有粉丝知道，而粉丝的力量是有限的。所以说，在努力的推销自身品牌上，蓝绿两厂是当之无愧的大师。而且通过遍布大街小巷的广告，一流水准的宣传片，OPPO、vivo 高端大气上档次的形象深入人心。这提升了他们的品牌溢价，毕竟所有人都想拿出手机的时候有面子。

小结

总而言之，通过精准的定位准确的网罗用户群体，然后塑造好自身品牌形象吸引受众，再通过功能和服务提升用户黏性，最后以良好的售后及使用体验留住客户。这就是国产手机四强的秘诀——通过形象、口碑吸引，以质量、体验挽留！

wangy2000

看过了，学习，积累，谢谢。

chjchjchj816

形象、口碑吸引，以质量

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