硬件利润率不到1%的小米，是如何营收超1700亿的？

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2018年，小米完成了上市。3月19日晚间，小米集团发布了上市后的首份年报。

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据年报显示，2018年，小米全年营收达1749亿元，同比增长52.6%，经调整净利润为86亿元，同比增长59.5%。作为年营收超过千亿元规模的大型企业，还能保持营收和利润双双增幅超过50%，并不多见。

但不知大家是否还记得，在2018年5月，雷军曾对外宣布，小米整体硬件业务（包括销售智能手机、IoT及生活 消费产品）的综合净利率不会超过5.0%。在当时，雷军的这番言论曾一度成为公众关注的焦点，也是业界讨论的热点。

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那么雷军当时的“综合净利率不超过5.0%”是否做到了呢？
我们先按照业务线来分开看一下小米2018年业绩的表现。

智能手机仍是收入大头

智能手机仍然是收入的大头，收入约1138亿元，较去年同比增长41.3%。2018年，小米智能手机销量达1.187亿部，较2017年增长29.8%，相比之下，2018年全球智能手机市场同比下降了4.1%。

雷军提到，小米手机平均售价和利润都有所提升，其中国内市场手机平均售价提升17%，国际市场手机平均售价提升9.7%，这主要得益于中高端机型收入较2017年有所增加。其中，2018年第四季度，售价在2000元或以上的智能手机收入占小米智能手机总收入的31.8%，接近三分之一。

“手机+IoT”双引擎战略受益

作为雷军提到的2019年“手机+IoT”双引擎战略的另一极，小米2018年在IoT与生活消费产品的收入为438亿元，较去年增长86.9%。其中，全球智能电视出货量为840万部，同比增长225.5%。另外，米家扫地机器人的出货量在中国大陆排名第二，小米穿戴式设备出货量在2018年第四季度全球排名第二。

互联网服务有成效

2018年，小米互联网服务收入为160亿元，同比增长61.2%。其中，广告收入达101亿元，同比增长79.9%；联网增值服务收入达59亿元（其中游戏收入27亿元），同比增长36.7%。2018年第四季度，来自海外的互联网服务收入占互联网服务总收入的6.3%，同比增长1295.6%。

海外市场颇为亮眼

海外市场的表现成为年报中的一大亮点，小米国际市场700亿元的规模，同比去年大幅增长118.1%。占总收入的比重从2017年的28.0%，提升至2018年的40.0%。

小米国际收入主要来自于智能手机，尤其在印度市场更是连续6个季度保持智能手机出货量第一。

年报中显示，2018年，小米智能手机在印尼的出货量同比增长299.6%，排名市场第二；在西欧市场的出货量同比增长415.2%，排名市场第四。

不仅仅是手机，包括在其他智能硬件领域，在李嘉诚的帮助之下小米出海进程加速，如今已在东南亚、西欧等区域市场占据着重要的市场份额。

那么不到1%的硬件综合净利率，小米到底是怎么赚钱的呢？
年报显示，2018年期间，小米硬件业务（包括智能手机、IoT及生活消费产品）的综合净利润率为正，且低于1.0%。那小米是如何营收超1700亿的呢？

提升研发投入，提升产品品质

小米年报显示，2018年公司研发投入费用大幅增加，从2017年的31.51亿元上涨83.3%至57.77亿元，而在2016年小米全年的研发投入仅为21亿，三年复合增长率高达65.86%。

研发费用的提升体现了小米对产品的重视程度，在高成本的投入下，其实也取得了非常显著的成绩，小米在2018年的保修开支为1.07亿元，较去年同期下降了41.58%，产品质量的上升为小米品牌带来了优质的口碑及信誉，进而为其带来了巨大回报。

根据年报显示，2018年智能手机的销售额为1138亿元，占总收入的65.1%，全年累计卖出了1.19亿台手机，同比增长为30%。巨大的增幅给小米带来了高额回报。

降低营销成本

一个企业的净利润和营销成本脱不开关系，很多公司的营销费用高得吓人，比如我了解到的已经破产的金立手机，号称一年在中国就花了60多亿营销费费用，再比如说华为在2017年的销售管理费用高达926亿，其中广告费超过100亿。

华为的广告费用是出了名的高，从线上明星代言，到线下广告轰炸均产生了大量的费用，明星代言人更是从国内一线人气明星到国巨巨星，如黑寡妇，超人，梅西等，据了解华为仅在梅西身上的代言费就高达4400万人民币。

相比之下，小米控制广告投放的费用就少得多，其营销费用占比也在逐年走低。2017年Q4的营销费用占比为6.8%，2018年的Q4季度已经降至6.2%了。2018年，小米宣传及广告开支为24.86亿元，远低于公司的研发投入。

然而在行业内，公司一般在宣传这一部分均花费较高，还是以华为在2017年的数据为例，研发费用支出为人民币897亿元，但手机产品的研发费用仅为80亿元，不到总研发费用的10%，和100亿的广告费用相比，研发投入甚至更低。相比之下，小米在2018年的24.86亿宣传及广告开支并不算多。

小米CFO周受资这样说

周受资解释称小米的核心商业模式是通过感动人心、价格厚道的好产品来服务更多的用户。服务好用户之后，我们是通过用户给我们的消费来赚钱，这个消费是小米铁人三项中的互联网服务。

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周受资表示，去年一年时间小米互联网服务收入超过了160亿，公司利润的绝大部分利润都是从这一块来的。

此外，周受资还谈到了2018年小米的关键词：调整。周受资强调，从上市以来公司已经做了几次大规模架构调整，成立了参谋部和组织部。成立这两个部门是为了强化我们集团的总部管理，同时把几个大的业务部门调整为16个小的业务部门，主要目的是提升管理效率，包括提拔我们内部的年轻干部。

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小米的广告能赚钱。

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