传统手机销售渠道商没落：净利断崖式下跌

平安万岁

新浪科技 李何冉 侯智勇
　　临近年关，本身因为礼品流通而繁荣的手机、数码等电子消费品市场，并没有给传统手机渠道商带来温暖。在本该喜庆祥和的日子里，各大传统手机渠道却只感受到了瑟瑟寒风。
　　上周五，国内最大的手机销售渠道商爱施徳与天音通信分别公布了财报预期，天音通信2014年预亏3.23亿元~3.57亿元之间，该公司在去年还曾盈利2748万元。而爱施德虽然预计盈利500万元~2500万元，但该公司在去年盈利7.84亿元，2014年的预期利润较去年相比下降96%以上。两家公司的净利润不约而同地出现了断崖式下跌。
　　事实上，爱施徳与天音通信净利润的大幅缩水并不是什么个案。至少2年多来，传统手机渠道厂商的颓势就已经显现，只不过现在已经到了这些渠道厂商们必须要作出变革的时候了。
　　“一年”河西
　　十年河东，十年河西。当日新月异的电子商务，逐渐渗透入通信领域时，无疑前者的高速发展，加速了通信领域的市场变化。甚至不用十年，传统手机渠道商一年内就从“河东”轮到了“河西”，日子不好过起来。
　　新浪科技在走访北京某迪信通时发现，在上午9点到10点的1小时内，店里面除了几个工作人员，并没有顾客进门，无聊的店员们有的在整理货柜，有的干脆自顾自的玩起了手机，当然这并不能代表全部传统渠道的状况，但也是如今传统渠道落寞的一个缩影。
　　对于传统手机渠道出现的巨亏，天音通信是这样解释的：1、手机行业销售格局变化较大，公司代理的部分主流手机品牌市场萎缩严重；2、公司规划代理的新产品销售利润未能达到预期目标；3、随着4G牌照的发放，公司配合厂商大力清理3G产品库存，产品销售毛利率阶段性受到影响；4、公司移动互联网业务和移动转售业务还在投入期。
　　爱施德虽然没有解释自己因何导致利润大幅下降，但从财报可以看出，除其本身手机分销和零售业务的利润缩水外，移动互联网和移动转售业务的持续投入也让其2014年的业绩雪上加霜。
　　对于两家的艰难处境，iSuppli中国研究总监王阳对新浪科技表示，除了电子商务渠道的兴起外，传统渠道商的没落还源于现在手机厂商之间的价格战，手机厂商自己的利润都被压缩得很厉害，渠道的利润空间便会更加有限。
　　此外，2014年，在手机厂商大打价格战的同时，来自三大运营商渠道的补贴也悄然消失，这让传统手机渠道商与运营商渠道处在了同一起跑线，加剧了渠道商之间的竞争。
　　线上渠道暗渡陈仓
　　真正给传统渠道厂商造成重创的是各种暗渡陈仓的线上渠道，它们正在通过一些更接近用户的入口，抢夺本该属于传统渠道商的市场份额。
　　现在越来越来多的手机厂商把销售渠道转到线上，一些旗舰的产品也通过与电商平台合作的方式进行首发、预售和销售。
　　对于手机厂商而言，通过与天猫、京东这样的大型电商平台合作，不仅简化了手机产品销售的中间环节，减少了层层代理的繁琐程序，还节省了线下的实体店面的成本，进而提高了厂商自身的利润。
　　对于用户来讲，手机产品在线上销售，价格更加透明，避免了一些线下渠道“加价购买”、“捆绑销售”等乱象，这自然得到用户的欢迎。
　　一头讨好手机厂商，一头受到用户欢迎，再加上物流配送等服务的完善，线上渠道正成为越来越大的手机销售渠道。
　　事实上，国产手机线上销售业绩的集体大涨证明了电商渠道的巨大潜力。
　　在去年的双十一电商购物节上，手机成为最大的销售品类，其中小米手机以15.6亿元的订单额傲视群雄，华为荣耀的销售额达到10.6亿元，相比去年激增超过25倍，而魅族手机在天猫平台销售额也增长10倍，挤进天猫手机品类销售的前三。
　　此外，除去天猫等第三方平台的线上电商渠道，越来越多的手机厂商也开始着力搭建自有的线上销售渠道。
　　小米公司就是依靠电商的销售渠道成为了一个快速崛起的手机品牌。在它之后，诸多的手机厂商也开始注重线上渠道，进一步提升用户对手机品牌的忠诚度和黏性。
　　小米联合创始人黎万强曾透露，小米手机在去年二季度出货量约1600万台，其中线上渠道出货1119万，约占70%，销售额超过100亿元。
　　虽然电商渠道下沉到三四级城市乃至农村，还是比较困难，但进一步下沉也应该是大势所趋。新浪科技获悉，针对三四线城市的移动电商平台“买卖宝”，在去年双十二的时候便创下了单日销售额5000万元的销售记录，一年的销售额在15-20亿元之间。
　　无论是第三方主导的销售渠道，还是手机厂商主导的自有渠道，都在打压、侵蚀着传统手机渠道商的奶酪。从现状来看，这一趋势只会愈演愈烈，直到传统渠道商被边缘化。
　　转型前景未知
　　传统业务持续低迷，传统的手机渠道销售商们也都着急转型，其中天音通信、爱施德和中邮普泰等厂商不约而同地选择了“虚拟运营商”业务作为突破口。此前，三家也分别入围国内虚拟运营商的试点名单。
　　虽然拿到牌照，挤进了这个市场，但是从过去一年多的发展来看，虚拟运营商的业务还不足以成为这些传统手机渠道商们的业务增长点。
　　最新统计数据显示，截至2014年12月31日，国内虚拟运营用户数仅100多万。如果平均到每家虚拟运营商，所获得的用户也只有几万人，天音通信们奢望盈利根本就不太现实。
需要指出的是，在获得虚拟运营商业务相应的收益之前，天音通信们投入了大量的资源来建立与业务运营能够相匹配的支撑系统，包括计费、客服等。这意味着，在核心业务急剧下滑的情况下，天音通信们实际上面临着巨大的运营压力。
　　当然，国代商们也没有在虚拟运营这一棵树上吊死。例如天音就在9月9日发布公告，称拟出资3.8亿元设立全资子公司天乐联线科技有限公司进军移动互联网，业务涉及移动游戏、移动阅读、移动浏览器等行业，同时还关注着移动健康等新兴行业。
　　此外，手机厂商也给了渠道商们另一种选择，酷派的ivvi品牌正是与传统的渠道商合资共同打造的，他们期望通过这种利益共同体的形式来提高各方的积极性。但这种模式仍然面临着电商等渠道的冲击，前途仍未可知。
　　现在，净利润断崖式下跌已经为传统手机渠道厂商拉响警报。在核心业务加速下滑，新业务前景渺茫之时，传统手机渠道厂商们确实该好好思量一下——你们的未来究竟在哪里了。