华为终端的野心：布局“软实力”求解低利润困局-

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华为终端的野心：布局“软实力”求解低利润困局
　　“明年，华为终端一定可以在智能手机的硬件方面做到全球第一。”华为消费者BG CEO余承东上周在2012全球移动互联网大会上非常自信地表示。而在此前，华为终端已经宣布其未来三年的目标是，成为全球三大手机品牌之一。
　　自2012年年初在美国CES电子消费展上展示其首款高端智能手机Ascend P1以来，这家从B2B转型B2B2C的全球第二大电信设备商，已经毫不掩饰其在智能手机领域的野心。
　　不过，智能手机市场已经成为“血海”，硬件的利润正在急剧下滑。在移动互联网时代，即使做到硬件全球第一的华为，又能否在这样的“血海”竞争中突破重围，达到其既定的品牌战略目标？
　　硬件第一背后的野心
　　事实上，余承东所说的明年华为可以做到智能手机硬件水平全球第一，并非不可实现。
　　在不少业内人士看来，虽然华为终端从今年开始才真正发力高端市场，但身为全球第二大电信设备商，有着深厚研发能力和成本控制能力的华为完全具备这样的能力。
　　按照余承东的逻辑，在互联网时代，人们往往只能记住第一记不住第二，虽然做高端机型成本较高，但“高端产品的突破，不仅能够极大提升消费者体验，而且能够迅速建立起品牌的口碑。
　　所以在消费电子产品市场本身就缺乏品牌积淀的华为，必须要在某一点上率先突破，而在硬件方面率先做到全球第一，就可以帮助华为迅速在消费者市场获得认知。而在此前，华为终端主要以向运营商提供OEM服务为主，产品大多面向中低端市场。
　　2012年，华为首款高端智能手机Ascend P1 S在CES首次亮相，并以6.68mm的厚度在当界CES展会上被评为最受关注智能手机之一。而在之后的2012年移动通信世界大会（MWC2012）上，华为终端又发布了Ascend系列智能手机的旗舰版，搭配华为海思四核处理器的智能手机Ascend D quad，号称“全球最快”。
　　余承东表示，“我们的品牌不是最强的，但希望我们的产品是最强的。”
　　在正式进军高端市场之后，华为大幅度提高了今年的销售目标。在2012年华为分析师大会上，华为终端CMO邵洋透露，华为终端预计今年所有手机的出货量将超过1亿部，其中包括6000万部智能手机。而在2011年华为手机的出货量为5500万部，智能手机则为2000万部。
　　邵洋还表示，预计五年内消费设备的销售额将从现在的70亿美元增至300亿美元，这意味着，终端业务将可能代替运营商业务成为华为未来增长的重要驱动力。
　　布局“软实力”
　　虽然，余承东对华为在硬件方面做到全球第一信心满满，但他也深知，在移动互联网时代，仅在硬件方面做到第一还远远不够。
　　有不少业内人士认为，智能手机市场已经成为“血海”，硬件利润急剧下滑，如果仅靠硬件赚钱，在现在的市场环境中必定是死路一条。根据市场调查公司Asymco 的报告，2012年第一季度，苹果和三星赚取了智能手机行业99%的利润，其他智能手机厂商总共获得的利润仅为全行业的1%。
　　就连余承东自己也曾多次公开表示，“我们的毛利率低的可怜。”根据华为2011年财报显示，华为终端毛利润率比上一年的37.5%下降了6.5%。
　　如何在血拼硬件的军备竞赛中突围，找到新的商业模式，成为包括华为在内的所有智能手机厂商的新命题。
　　在看到小米等互联网公司开始涉足手机行业，并运用传统互联网思路寻找移动互联网时代的新商业模式的时候，华为亦选择了与互联网公司探索式的合作。
　　也是在上周的全球移动互联网大会上，余承东证实，华为将与奇虎360合作共同推出一款智能手机。而在此前，奇虎360董事长周鸿祎已经在微博中宣称，要与相关厂商推出“360特供手机”，希望合作厂商能够以“0”利润的成本价格为360用户提供智能终端。
　　周鸿祎做智能手机的目的很明显，无非就是希望通过与手机厂商的合作，在智能手机中预装其相关应用，把住移动互联网的入口。而华为终端同360合作的逻辑似乎就有一点那么让人琢磨不透。
　　不过，有业内人士表示，华为和360的合作是双方共同对移动互联网新商业模式的探索，手机厂商可以利用互联网公司有生命力的应用和服务来推广自己的手机，以获取更多市场销量；另一方面也可以与互联网公司一同寻找硬件之外的利润，即来自软件和服务的利润。但是，如何依靠软件和服务赚钱，业界目前还都尚不清楚。
　　在余承东看来，好的软件和服务可以提升智能手机自身的生命周期，亦可以逐步提升到用户情感类的层次。把用户变成“粉丝”，恐怕是在“血海”竞争中的必由之路。
　　除了同互联网公司的合作外，余承东还透露，华为终端将在今年7月布其自主研发的操作界面Emotion UI，希望能够以此探索和完善华为终端在“软实力”方面的布局。
　　第二个高通？
　　如果说，做硬件第一、布局“软实力”是华为在前端的冲刺和探索，那么，华为海思就是华为在智能手机产业中压轴的王牌。
　　华为轮值CEO徐直军在华为2012年分析师大会上表示，即便华为最后不能从智能手机上赚钱，仍然可以通过芯片组赚钱。
　　在2012年移动通信世界大会（MWC2012）上，华为发布其四核智能手机Ascend D quad的同时，亦首次公开了其自行开发的海思K3V2处理器。而Ascend D quad所搭载的四核处理器正是其自行开发的海思K3V2。
　　华为K3V2处理器采用了四核设计，提供1.2GHz和1.5GHz两个版本，16芯GPU。K3V2处理器采用的是64bit内存架构。
　　在余承东看来，海思的K3V2，其显示能力比竞争对手强一倍，纯CPU工作快49%，同时耗电量少30%。他表示，华为海思的手机四核芯片已经领先同行。
　　尽管在当时的大会上，业内针对有没有必要做四核智能手机展开了一场激烈的论战，但业内人士普遍认为，华为在自己的高端智能手机上搭载自己的四核处理器，已经说明了海思处理器的成熟度已经达到了一定的水准。
　　此外，亦有电信业资深人士透露，在华为与360合作推出的智能手机上，将可能搭载华为海思的处理器。从某种意义上讲，搭载华为海思处理器的智能手机销量可以到达一定规模，则可以进一步提升海思芯片的成熟。这对于华为来说，亦是成功的关键一步。
　　在沃克咨询公司分析师王亮看来，掌握了智能手机芯片，华为就等于掌握了自己在智能手机产业中的命脉。
　　王亮表示，如果芯片是人家的，手机面板买的是别人的，操作系统更是受制于人，这个时候，越做大手机规模也可能反而越被动，HTC就是一例。而三星则掌握了面板等智能手机多个核心器部件产品，成为了仅次于苹果的第二大智能手机生产商，并占据了行业26%的市场利润。
　　品牌难题待解
　　不用多说，华为终端的野心已经非常明显，但是除了硬件和软件，华为想要在消费者市场站稳脚跟，其面临的最大难题是B2C的品牌建设问题，而这亦被习惯低调的“华为人”当成了华为终端发展的最大障碍。
　　事实上，经过多年的努力，华为在B2B领域的品牌形象已经深入其运营商客户心中，但在B2C领域，消费者对华为的认知还基本是空白。
　　据凤凰科技了解，内地很多二三线城市的消费者并不知道，也不了解华为公司，有的甚至把其当做了山寨机厂商。
　　而在今年5月初，余承东的一条关于华为终端是否要取消“华为”品牌的微博引发了大量讨论。余承东称，“我和万飚（华为终端CEO）原来一直坚持的意见是手机终端上继续叫华为名字，但在公司内品牌讨论会上，大伙几乎一边倒地都建议不要叫华为，大伙都说华为是B2B品牌，不利于面向最终消费者，长期搞运营商定制集采，被陷入到低价形象中，担心品牌杀不出来。”
　　这实际也从另一个侧面反映出了华为在消费者市场的品牌困境。
　　自华为2011年年初调整公司架构、设立华为终端BG以来，华为终端就开始逐步有意识地探索华为在B2C市场的品牌建设问题。
　　2011年，华为终端首批品牌店在北京、上海、深圳的核心商圈同时亮相，开始零距离面向消费者。同年8月，华为首次涉足体育营销，投入亿元资金赞助意大利超级杯赛，希望通过意大利超级杯赛的影响力覆盖1亿用户，以提升华为在消费者心中的品牌形象。
　　但毕竟，消费者市场的品牌建设并非易事。余承东亦多次在微博中公开征求意见，包括如何利用互联网渠道提升品牌形象等问题。余承东这个原本做技术出身、十分低调的华为消费者BG CEO，亦开始在微博中和各种会议中逐步高调起来，希望通过其个人的高调，引起消费者对华为手机的关注。
　　据了解，从2月开始，华为聘用全球顶尖的广告公司BBH以塑造全新品牌形象，2012年度预算为2亿美元。营销方面支出增一倍以上，占销售额的比例将从2011年的2%升至4%-5%。并开始赞助西班牙甲级球队马德里竞技，延续体育营销的思路。
　　但，华为这个传统的B2B厂商，如何把B2C市场玩的风生水起，还有待消费者市场的考验。</td>