扼要而居，华为双品牌战略的成功之道

shuszhao

国产手机的崛起已经是不容争议的事实。目前，全球每3部手机就有1部来自中国。而在国产手机之中，华为是当之无愧的龙头。2017年前三季度，华为手机表现抢眼，累计发售1.12亿台，超过苹果，位居全球手机市场排名第二，中国市场排名第一。
华为的成功靠什么？
双品牌的成功
这份成绩的背后离不开华为旗下两大手机品牌——华为和荣耀的全面爆发。华为品牌的全球影响力越来越大，尤其是主打高端市场的Mate系列和P系列，影响力稳步提升，并打破了三星和苹果长期霸占高端市场的双寡头局面。根据GfK的8月调研数据，销售不到一年的Mate 9系列，发货量已经超过1000万台；销售不到半年的P10系列，发货量已经突破800万。
荣耀品牌的表现同样靓丽。贝恩公司NPS净推荐值的调查显示，荣耀与华为和苹果是并列第一，47；品牌满意度上，益普索数据显示荣耀是91%；在京东平台荣耀官方旗舰店上，荣耀的产品更是得到98%的好评。
根据赛诺的监控数据，今年前9个月，荣耀已经超越小米成为互联网第一手机品牌，而且在销量、销售额和平均售价三个维度均位列第一。荣耀品牌成立之初主要是为了对标互联网手机小米，如今已经完成了对小米的全面超越。

在今年京东双十一排行榜中，截止11月5日，荣耀的销售额在苹果之后，排名第二，小米第三；在销量方面，小米第一，荣耀第二，苹果第三。

荣耀的销量不如小米，但销售额却超过小米，这说明荣耀的平均售价高于小米。在销量前10的单品排行榜中，小米有3款，荣耀有6款。在各省的销量排名中，荣耀拿到了21个省的销量冠军，小米拿到8个省的销量冠军。所以，多个维度的数据都显示出荣耀手机的强大实力。

华为和荣耀的良好表现支撑了华为手机的快速崛起。在互联网手机风起云涌之际，很多品牌都成立了第二品牌，比如中兴的诺比亚、联想的ZUK、酷派的大神等等，但经过几年的洗牌之后，多数双品牌的发展都不是很成功。那么，华为和荣耀能成为手机行业中发展最成功的双品牌，背后有什么秘密呢？
从依靠到独立
从2013年荣耀品牌独立至今，华为和荣耀这个两个手机品牌，经历了4年时间就完成了双品牌的独立运营，主要经历了三个阶段。
第一阶段：品牌独立
早在2011年底，华为开始打造荣耀产品线。然而，其推出的荣耀1代并不成功，定价与小米1代相差无几，但硬件配置却远远落后。
另一方面，走精品路线的华为P1和华为D1，在2012年上市后反响不错，但从运营商渠道转型的华为，面对社会化渠道时经验不足，导致这两款产品销量平平。
这两个现象透露的事实是，在2011年和2012年，从运营商渠道向社会化渠道转型的华为，还不是迅速崛起的小米的对手。
然而，到了2013年情况就有所好转。2012年底，华为推出荣耀2手机，主打性价比，与小米2一争高下，好评如潮。2013年，华为推出的P6，布局高端市场，代表华为走上了正轨。此时，两个品牌的不同的产品定位初具雏形。
到了2013年底，荣耀品牌正式独立，代表着两个品牌在交了一年多的学费之后，初步摸索出适合自身发展的道路。不过，虽然双品牌战略初具雏形，但彼时的华为和荣耀还是很像。
第二阶段：品牌内涵的独立
荣耀独立后的第一年就证明了双品牌战略的可行性。2014年，华为就实现了对小米的首次超越。2014年，华为卖出7500万部手机，其中荣耀占了2000万部。
荣耀2014年的成功很大程度上得益于对小米像素级的模仿，以及来自华为的传承。然而，脚跟刚立稳的荣耀并不满足于做别人的影子，并开始积极践行荣耀独立存在的价值。
首先，荣耀前瞻性提出“质价比”的概念，把质量放在首位，而非价格，不同于小米的“性价比”，表达了做品质产品的信仰。
其次，荣耀在用户定位上和华为明确区分，华为手机全品类推广，高端系列重点针对商务人士，而荣耀则属于“重度依赖互联网的年轻人”。
再次，荣耀在产品外观、设计、服务、营销上，积极探索不同于华为、更适合自身品牌特征的道路，并针对年轻人，加强手机在音乐、游戏、运动等领域的功能。
最后，荣耀和华为共享华为的硬件研发和供应链体系，但荣耀不是简单的“拿来主义”。荣耀积极做研发，反哺母体，被认为是首款智慧手机的荣耀Magic，就是最好的例子。
品牌独立后的荣耀，逐渐从“像小米”、“像华为”的影子中走出来，实现了品牌内涵的独立。2015年，荣耀交出的成绩单不差，销售收入约60亿美金，全球出货量4000万台，销售收入增长150%，发货量翻番。
第三阶段：渠道独立
为了彻底摆脱对华为的依赖和品牌架构的单薄，荣耀大胆地放弃华为优势所在的线下渠道，转而自建渠道。
在2016年3月底，荣耀正式离开华为天猫旗舰店，成立荣耀天猫旗舰店。
随后，荣耀将线下渠道拓展，由传统的自建销售门店，转变为与合作伙伴合作，通过利益共享，实现线下销售效能最大化。
重建渠道是相当艰难的，当2016年的工作照在内部播放时，“台下的好多兄弟眼睛都湿了。”难度可想而知。
荣耀线下渠道的效率非常高。在全国31个省中，有荣耀线下团队的省为14个，还有17个省市荣耀连一个人都没有，全国所有区域加起来做线下的人只有34个人。但是今天荣耀已经是中国线下市场的第五品牌。
目前，荣耀手机线上线下的销售比是5.5:4.5，预计未来会各占一半。如今，线上和线下渠道已日渐模糊，自我改革的荣耀又一次踏对了节奏。
在渠道独立之后，荣耀和华为就是两个完全不一样的品牌了。
双品牌的成功之道
双品牌这一经营策略，并不是秘密，在各行各业都能见到，比如，丰田旗下的丰田和雷克萨斯，Bestseller旗下的JACK & JONES和selected等等。回顾华为和荣耀双品牌从相互依靠到相互独立的过程，不难发现，华为双品牌战略的推进过程中有诸多可以借鉴的地方。
第一，划分准确的细分市场：华为主攻商务，荣耀面向年轻人群
智能手机市场日趋成熟，消费群体呈现多元化，比如时尚的、商务的、科技的、女性的、性价比的等。消费群体的多元化进一步催生了不同的细分市场，一个品牌在面对两个以上细分市场时往往显得无力。
面对多元化的消费群体，华为的双品牌战略可以覆盖更多的消费群体，帮助华为做大整个市场：华为品牌更多面向中高端市场，以商务人士为目标消费者；荣耀品牌更多面向互联网，以年轻人群为目标消费者。
目前来看，华为和荣耀所面对的细分市场是少有重叠的，这也意味着即便两个品牌的售价相近，二者的冲突也不明显。
第二，打造差异化的产品和服务：华为强调品位和品质，荣耀追求大胆和创新
不同的细分市场，决定了不同的产品定义。华为品牌以商务人士为主，外观更稳重，产品定义则强调品位和品质。荣耀面对年轻人，所以，外观更时尚，产品定义更大胆、更创新，在时尚、游戏、音乐、运动等领域关注较多。
为了更好的服务年轻人，荣耀坚持全面拥抱年轻人，以大数据为支撑，全流程、全平台、全区域搭建消费者声量分析平台，希望以此能够了解消费者对于未来手机的构想，和他们对于未来手机期待。
这里有个有趣的例子，为了打造漂亮外观，荣耀的理工男们都要去学习时尚品。
第三，企业内部对双品牌的接受和管理：华为荣耀一视同仁
“成长的过程中如果和母体发生冲突了，周围就都是你的阻力。”一位荣耀前员工告诉《财经》记者。由此可见，荣耀内部创业，涉及到利益的博弈和分配，经历的内部竞争并不轻松。
这就需要管理层高度的一致，双品牌的存在是为了整个公司能拿下更多的市场份额，并不是相互挤占市场。在华为，华为消费者BG CEO余承东和荣耀总裁赵明就有这样的高度，而且形成了一种默契——当有不同意见时，他们选择“让子弹飞一会儿”。记录分歧，过段时间再验证调整。
适当的内部竞争是好事，能充分激发团队活力，无论是荣耀团队还是华为团队，都会担心被超越、被吃掉，从而拼命快跑。
此外，多元化的经营还能抵抗风险。
总的来看，华为和荣耀“和而不同”，“不同”的是，华为和荣耀锁定不同的细分市场，有着不同的产品定位和经营方法论；“相同”的是，二者都蕴含华为基因，不争一时之短长，针对品牌锁定的目标群体，打造极致产品，脚踏实地地构建自己的竞争力

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