国产化Model Y上市就降价14.8万以上，底气来自哪？

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021年1月1日，新年的第一天，特斯拉宣布中型SUVModelY中国国产版正式发售。据其官网显示，ModelY长续航版起售价33.99万元，下调了14.81万元，高性能版起售价36.99万元，下调16.51万元，价格已经低于美国市场售价。并且预计将于2021年1月开始交付。

不仅是ModelY，国产Model3也有了新的调整，尽管全新Model3标准续航升级版起售价保持24.99万元起不变，还下架了长续航后驱版Model3，但是高性能版Model3的售价从41.9万元下降至33.99万元。与此同时，针对此前饱受诟病的内饰问题，此次国产版的Model3/Y都换装了全新的内饰，进一步改善了驾驶体验。

                               
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图：特斯拉ModelY订购价格。（来源：Tesla官网）

为何ModelY可以暴降14.8万元以上？

ModelY于2019年3月发布，2020年1月在上海工厂正式投产。它是特斯拉的第五款车型和第二款SUV车型，搭载双电机，全轮驱动，有七座布局可选。特斯拉其余的三款车型包括ModelS、ModelX和Model3等。

从定价来看，调价后的ModelY在四款车型中仍排在第三，不过价格相比首款SUV车型ModelS更加亲民。据特斯拉官网显示，ModelS售价在73-83万元的区间。

                               
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据了解，为了节省研发支出，ModelY基于Model3平台研发，且二者共享的零部件达75%。用特斯拉CEO埃尔隆·马斯克的话来形容，ModelY是一款“大家都能买得起”的紧凑型SUV车型。

近些年，特斯拉依靠较高性价比的Model3逐渐打开市场。特斯拉刚来到中国时，ModelX，ModelS百万级的售价只是少部分有钱人的“玩具”。随后Model3上市，最早进口版的售价接近60万，2019年年初，Model3国产化后，标准续航版的价格最初为35.58万元，后来通过不断降价，降价到了现在的24.99万元。也就是说，短短一年的时间，Model3降价了10万元，降价幅度达到了近30%，其中还有两次降价的时间间隔仅仅只有1个月。

也正是受到降价等因素的提振，特斯拉已经占据了中国电动汽车市场近40%左右的市场份额。2020年11月，特斯拉中国电动汽车的销量突破了2万辆，而特斯拉上海超级工厂的产能目前已经增至年产25万辆的水平。

                               
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图：特斯拉ModelY。（来源：特斯拉官网）

与此同时，特斯拉已经于上两个月开始向欧洲市场出口中国制造电动汽车。随着ModelY开始量产，特斯拉在中国的市场份额有望进一步提升，也将帮助特斯拉实现年产50万辆电动车的目标。

其实，中国新能源电动车市场上除了特斯拉以外，还有蔚来、小鹏、理想和威马等本土厂商。根据汽车咨询公司Automobility的报告，2020年10月，这四家中国车企的销量之和达到14790辆，同期特斯拉中国销量为12143辆。

目前中国电动车市场上对标ModelY的几款主要SUV车型为蔚来的EC6和ES6，售价分别为36.8万元起和35.8万元起；理想的理想ONE，售价32.8万元起；威马的EX6Plus，售价27.99万元起；小鹏的G3车型则更为便宜，起售价为14.68万。

威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖在接受《第一财经》记者采访时曾表示，他并不担心国产ModelY会“抢走”威马等本土企业的市场份额。因为目前电动汽车市场还处于把蛋糕做大的阶段。目前市场上主要的几家中国电动车品牌一个月加起来的销量才能和特斯拉抗衡，毕竟特斯拉是一家拥有18年历史的企业，而中国电动车初创企业普遍只有5年左右的市场经验。

此次ModelY调价，无疑将吸引更多普通购车者。马斯克曾表示，ModelY作为跨界车辆可能未来在口碑方面会超越Model3，他预测随着特斯拉在中国和德国工厂产能的提高，ModelY的销量可能会在2021年超过其他特斯拉旗下车型。



特斯拉降价的底气来自哪里？

像特斯拉这么疯狂降价的频率和幅度，就算是某个车企快黄了，干不下去了的时候也很少见，更何况是特斯拉这种不愁卖的车企呢？根据市场的信息，特斯拉的Model3产能其实是赶不上销量的，也就是说是生产出一台就被买走一台的。

                               
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图：特斯拉Model3。（来源：特斯拉官网）

刚刚宣布在中国正式销售的ModelY，也是预定火爆。专注于特斯拉新闻报道的国外自媒体TESMANIAN援引消息人士的预估称，在特斯拉价格公布后的10小时内，订单量超过10万。该媒体还称，目前大约有300辆中国制造ModelY已经从特斯拉上海超级工厂生产出来，这300辆新型电动车全部用于展示目的。

虽然，随后特斯拉的内部人士回应称10小时10万订单的数据被夸大了，但ModelY的预订和试驾确实都非常火爆，他表示ModelY展车将于近日陆续发送至全国各特斯拉门店。并建议消费者错峰前往门店，因为这两天门店的人会非常多。

一般来说，一件商品降价主要是为了促销，好卖还降价的商品一般很少碰到，而特斯拉就是这样一款商品。为何特斯拉要这么做呢？这么做的底气来自哪里？

首先特斯拉以价换量更加深层次的目的，或许是在为未来的盈利模式打基础。<电子发烧友>曾经在慕尼黑华南电子展上与中城智能硬件加速器联合拆解分析过一台Model3，通过当时的分析，我们发现特斯拉其实已经将Model3的各项硬件在基础版里已经全部都准备好了，很多功能只需要升级软件就可以了。

但是仔细观察你就会发现，特斯拉相关车型在调低售价的基础上，软件服务有了一些新的变化，比如，一是在部分地区上调了FSD的价格。FSD是完全自动驾驶选择包，当车主付费激活后，可以享受到特斯拉相关车辆包括自动泊车、自动辅助导航驾驶、智能召唤等在内的高级自动驾驶功能。自2020年7月1号起，FSD全球的选装价格已经由原来的7000美元上涨至8000美元/套（国内64000元/套）；2020年10月底，北美地区再次上涨至1万美元/套。二是开启了OTA付费升级。由于特斯拉的软件功能是渐进式的，OTA系统能够通过在线升级的方式，对特斯拉的软件系统进行升级，此前对于软件的OTA升级，特斯拉基本是以免费的形式，自2019年以来，特斯拉开始尝试OTA付费升级的方式，提供差异化的升级项目。三是开启了订阅项目服务收费。类似于苹果应用商店，高级车联网功能能够让车主通过特斯拉的App购买娱乐性和实用性软件更新服务以获得高级车联网功能，目前特斯拉针对相关项目采取月收费的形式。

随着电动车间成本差异的缩小，未来特斯拉差异化的盈利模式很可能需要依靠软件服务来获得。而在以价换量的基础上，特斯拉的保有量有望加速上升，而特斯拉的每一位车主都是软件服务的潜在客户，随着销量攀升，庞大的保有量叠加软件服务收费多样性有望产生巨大的利润空间。

其次是特斯拉的另一个正在发展中的潜在盈利新增量是无人驾驶网约车服务。作为相关平台，特斯拉有望通过收取20-30%运营费用获得盈利，而目前急需提升的就是自动驾驶的软件能力。一是，由于刚才提到的特斯拉渐进式的升级方式，每一次软件的更新都需要通过实况反馈数据进一步加强算法。二是，拥有海量的实际路况数据以供系统不断学习也是不断发展自动驾驶技术的必要前提。从目前来看，中国市场的以价换量方式能够有效增加特斯拉在中国市场的保有量，间接为自动驾驶系统提供中国市场本地化的海量实际路况数据，能够帮助系统加速升级。而与此同时，系统的加速升级和本土化的高匹配度又能够有效带来FSD选装率的提升，从多个方面为特斯拉未来的盈利方式奠定基础。

三是特斯拉的用户群主要是一些对价格相对包容的科技爱好者。特斯拉吸引的购买人群以科技爱好者居多，他们的经济状况相对更好，以年轻人和男性为主，而且这些人对新能源汽车充满信心，相信科技的力量。这部分人由于对价格的容忍度比较高，对价格不太敏感。

四是特斯拉的技术确实在行业内处于领先地位。虽然特斯拉在不停地降价，但谁也无法否认特斯拉在行业中的领先地位，无论是品牌力，还是续航能力；无论是车辆性能还是辅助驾驶，单拿一个技术出来对比，特斯拉都难以找到对手，更何况特斯拉是这四项都是强项。

那特斯拉这么疯狂降价会不会损害它的品牌美誉度和品牌价值呢？老实说传统车企确实都怕，比如说奔驰花了100多年才在世界范围内塑造出高端豪华的品牌形象，奔驰每次推出一款售价低一点的车，或者降个价，大家都会觉得奔驰变了，不贵了。

有研究表明，品牌每降价1%销售要提高4%才能持平，如果降价再频繁点，对品牌的伤害在所难免，也就是说，如果降价没有带来产品销量的大幅增加，对品牌来说简直是赔了夫人又折兵。

可为什么特斯拉不怕呢？主要是因为电动汽车是个新事物，人类对新事物总是比较包容，当特斯拉降价了，人们会给他找很多理由，比如产能提高了，生产规模扩大了，生产工艺改进了，核心技术升级了，这些原因使得生产成本降下来了，所以特斯拉降价了。而事实上，特斯拉确实在成本下降了后，就马上把价格降下来了，这让很多国内车企的压力瞬间就变大了。

未来特斯拉还会降价吗？答案是肯定的，特斯拉的成本还会下降，价格也还会下调，这些都不可避免。

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