艺龙，还是一条龙吗？

shuszhao

从年初至今，一直在盛传艺龙和同程合并的消息。几经有限度的回应或者直接冷处理，真相扑朔迷离。尽管更多业界人士认为，事实基本成立，只是推进方式和途径还在磨合。不过，这多多少少道出了艺龙这几年来在OTA巨头间辗转的尴尬和乏力。
　　“价格战”作为昔日的灵丹妙药，正在失效
　　2004年，艺龙在纳斯达克成功上市。时隔一个月，Expedia成为了对艺龙股权占比达52%的控股股东。收购艺龙是Expedia布局中国市场的炸雷式动作，可见其对艺龙寄予了厚望。就当时的情况而言，Expedia的做法合乎逻辑，因为艺龙发展势头正健，表现得生龙活虎。
　　艺龙专注并且深耕酒店领域，以酒店业务为核心竞争力，发起了几次颇具影响力的价格团战，其酒店收入仅次于携程，在当时也因此常被称作行业第二，可谓意气风发，以舍我其谁之姿向行业头把交椅冲刺。


　　从2010年到2015年，携程和艺龙之间开展了长期的价格拉锯战。到2012年初，艺龙的酒店预订量直逼携程的一半，大挫携程的士气，时任艺龙CEO崔广福针对携程的酒店市场争夺战的战略决策相当奏效。
　　此后，梁建章的出山力挽狂澜，以对手最擅长的方式将对手击溃。这场长达五年的价格战没有真正的赢家，双方都损失惨重，只是连续的年度亏损让艺龙失去得更多。
　　尽管艺龙有苦撑的迹象，但“痛并快乐着”基本接近当时的状态，倒是大股东Expedia渐渐坐不住了，携程于2015年5月联手腾讯和铂涛收购了Expedia持有的艺龙的股权。收购完成后，携程持股占比37.6%，成为第一大股东。
　　与其和竞争对手厮杀，倒不如把他培养成得力的合作伙伴，对于这一点，携程了然于心。


　　携程针对的是中高端的商旅用户，相比之下，艺龙依靠更低的价格吸引了大量的价格敏感型、三四线城市的用户，这也是携程市场布局中的弱势，可以以此来对抗去哪儿、同程、美团等。更何况在当时的国内市场，价格战几乎可以说是屡试不爽。
　　然而，时至今日，OTA所处的环境已然发生了变化。
　　中国旅游研究院院长戴斌曾认为，尽管价格竞争是市场经济的必然产物，但是反对一味地低价竞争。如今依靠打价格战再去对标国际OTA巨头，很难实现，更无法满足普通游客日益增长的对高品质产品和服务的需求。中国，还是要有自己的市场自信。
　　中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏在品橙旅游之前的采访中说道，“携程收购艺龙、又合并去哪儿之后，价格战告一段落。OTA虽然竞争依然激烈，但是趋于理性化，市场上也没有再出现类似于之前携程和艺龙、携程和去哪儿之间的那种大战。”
　　无序的、疯狂烧钱的竞争让资本难以承受，价格战大有退出历史舞台之势，艺龙又该何去何从？
　　携程的战局中，艺龙正沦为鸡肋式棋子
　　艺龙早已失去了携程当初收购他时的战略意义，这仿佛成为了业内公认的事实。
　　携程本身想要与Priceline分庭抗礼，自然会寄希望于通过收购的艺龙来对标Priceline旗下同样专注于酒店预订的Booking.com。梁建章当时在公司内部邮件中是这样定位艺龙未来的发展目标的：中国人的全球酒店预订专家。
　　可事实是，艺龙与Booking.com存在本质上的区别。Booking.com是一家科技公司，而艺龙却是一家零售公司。艺龙官方网站发生过多次系统崩溃，技术环节的薄弱，使用户体验大打折扣。

　　不仅如此，因为缺乏技术的有力支撑，尽管艺龙有使用VR拍摄景区+酒店体验视频、和铂涛合作开创国内首个分销合作联盟以及推出酒店预付产品“转让卖钱”的功能等在业内敢为人先的尝试，但此外也鲜见其通过自有技术算法，做出类似于Booking.com的Last-Minute或Booking Now的变革性创新。
　　业界传闻，携程在当时选择收购艺龙的一个重要原因便是去哪儿成长为了携程无法忽视的竞争对手，但当时其与去哪儿的合并谈判几度以失败告终。不过，就在携程收购艺龙的五个月后，谈判变得流畅起来，携程一举将去哪儿收入囊中。
　　艺龙的盈利状况一直以来也不容乐观，虽然2016年完成私有化从纳斯达克退市之后并没有公开的财务信息流出，但是2015年艺龙全年净亏损3.304亿元，2014年净亏损为2.067亿元。
　　关于艺龙何时能实现盈亏平衡存在不同的说法。一方面，据知情人士透露，艺龙的盈利情况已经有所好转，并且今年有望实现盈利过亿。另一方面，艺龙CFO杨锐志曾公开表示对艺龙财务的预测，预计2019年实现盈亏平衡，规模在5000万元左右。
　　当前这个阶段，盈利故事更有吸引力。同程旅游宣布：今年7月，同程旅游实现了超过3000万元以上的规模性盈利，这也意味着同程旅游结束了长达43个月的亏损。途牛发布的2017年第三季度部分财务数据预告也显示，途牛预计非美国会计准则下净利润约在3500万人民币到4000万人民币之间，实现了自上市以来首次单季度盈利。事实上，正是这一盈利消息的释放，才冲淡了严海锋以及杨嘉宏辞职有可能带来的过多负面解读。
　　由于携程财报中较少提及艺龙，艺龙真正的盈利情况以及对携程的贡献外界不得而知，但这却在一定程度上表明了携程对艺龙的态度。

　　携程收购艺龙之后，艺龙除酒店外的其他业务被弱化，同时受到携程的协同，自身可发展的空间并不大。更是在消费升级的大背景下，越来越多的用户不再单纯追求低价产品，对产品质量和服务水平要求不断提高，曾经以价格战为突破口的艺龙需要调整自己的步点。
　　艺龙的移动端曾被认为发展潜力之大，移动端预订量一度占比超过60%，这也是携程看重的艺龙的投资价值，希望借此之后双方在移动端有所发力。然而，艺龙近一两年来在移动端的发展却是靠腾讯在加持。
　　艺龙完成私有化退市之后，腾讯一跃成为艺龙的第二大股东，并将微信的酒店预订入口开放给艺龙，此后QQ的酒店预订入口也归于艺龙。两大流量入口多少还在支撑着艺龙的颜面。
　　对此，中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋向品橙旅游分析，艺龙退市后作为拥有腾讯微信酒店入口，酒店库存的OTA有较大资本化空间和发展可能性，艺龙同时由于其股东背景，也有整合腾讯系旅游资源的可能性，想象空间较大。
　　当然，如果自己的命门掌握在别人手上，就只能成为别人战局中的棋子。携程态度暧昧犹疑，就要听命于金主兼流量主腾讯的布局整合。
　　再忆艺龙当年勇，入场正逢其时
　　1999年，已经在华尔街七年的唐越和哈佛医学博士张黎刚从美国归来，张黎刚在回国后短暂追随过张朝阳。此后两位海归拿到了100万美元的投资，创建了艺龙，并将其定位在“城市生活资讯网站”。
　　艺龙之所以能够顺利获得投资，与其切中风口的出场有密切关系。国内互联网大发展以及旅游市场悄然走俏，艺龙在当时也可谓是“时势造英雄”。
　　2000年2月，艺龙收购了西祠胡同，继续专注于发展成立之初的网站定位。也是在这一年，艺龙通过收购酒店预订公司百德勤，算是真正意义上跨入旅游领域。
　　创办不久，艺龙便经历了被Mail.com以高价收购，然后在互联网泡沫破灭的时候又迅速被出售。2001年5月，幸而唐越融到了1000万美元，又从Mail.com买走了艺龙，但其中的700万美元Mail.com留给了艺龙做发展资金。无论如何，艺龙都安然地度过了世纪之初的互联网寒冬。
　　对于创始人而言复得的艺龙，正式开始进军在线旅游行业。
　　艺龙的第一步是做旅游指南，上线一年左右便聚集了100多万游记攻略，在线用户突破了1000万。第二步才是此后其一直深耕的领域，在线酒店预订业务，主打超低价，“把住宿的钱都用来旅行”是艺龙当时喊出的口号。
　　2001年，艺龙的订房量是3万间夜。2003年，突破100万间夜。之后又用了九年时间，订房量突破1000万间夜。
　　2004年，艺龙顺利在纳斯达克上市，市值一度超过70亿美元。
　　从唐越时代，被Expedia看重其价值，再到崔广福时代，发起和携程旷日持久的价格战，一度让携程束手无策，艺龙一路走来的历史中，不乏可圈可点的战绩。

　　崔广福之于艺龙，极具意义。2007年崔广福临危受命，担任艺龙CEO。艺龙的管理体制从创始人团队向职业经理人团队转型。进入艺龙以来，崔广福极力控制成本，同时在价格战出手凶狠；缩减产品线、集中突破，砍掉度假和差旅服务，将酒店打造成重心；比携程更早对线上布局有整体谋划，将当时较为流行的派卡和呼叫中心砍掉，转向网上预订和在线营销，一度让艺龙的盈利有了起色。
　　直至携程系的入驻，崔广福逐渐隐退。不过，崔广福过早地放弃了度假业务、没有解决好内部派系争斗问题等也被外界所质疑。但是，艺龙的向上势头一直还是被业界所认可的。
　　当年艺龙几乎要和携程平起平坐的时候，或许谁也不会想到，直到艺龙退市，十二年间其股价只上涨了33%左右，而同期携程也上市了十三年，股价翻了已经不只20倍。如今，逐渐丧失强劲战斗力的艺龙，似乎正越来越易被画像成那只被温水煮死的青蛙，一声叹息下，尤忆当年战鼓声。

张海平